Obiettivi per il Customer Relationship Management

Oggi, gli obiettivi del Customer Relationship Management determinano se le aziende riescono a costruire relazioni a lungo termine con i clienti o se rimangono bloccate in dati frammentati e processi isolati. Molte aziende dispongono di un sistema di Customer Relationship Management (CRM), ma solo poche hanno una strategia CRM. La differenza non sta nello strumento, ma nei risultati: una fidelizzazione dei clienti destinata a durare nel tempo, un fatturato in crescita, un'esperienza cliente (CX) coinvolgente e coerente lungo tutto il customer journey. Tutto questo sembra perfetto, ma spesso rimane sulla carta, perché mancano una strategia ponderata, KPI misurabili e un'implementazione efficace. Questo articolo illustra quali obiettivi sono davvero determinanti oggi, quali errori le aziende commettono ripetutamente e in che modo una piattaforma CRM/CX integrata possa fare la differenza tra avere buone intenzioni e ottenere risultati misurabili. In questo contesto, temi quali la protezione dei dati, la sovranità digitale e la sicurezza normativa giocano un ruolo importante.

Non tutti gli obiettivi CRM hanno la stessa importanza. E non tutti sono ugualmente urgenti. L’esperienza maturata con aziende dei settori banking, insurance, retail ed energy & utilities ha dimostrato che gli obiettivi più importanti nel CRM sono oggi quelli che mettono in relazione diretta la fidelizzazione dei clienti e l’esperienza del cliente e che possono essere misurati con KPI chiari. I clienti fedeli acquistano più spesso, consigliano l'azienda ad altri e sono meno sensibili al prezzo. Aumenta il Customer Lifetime Value, i costi di acquisizione diminuiscono. L'aspetto fondamentale è questo: la fidelizzazione dei clienti non nasce dalle promozioni. Nasce dalla pertinenza. Da una comunicazione che colpisce nel segno. Da offerte su misura. Da un servizio che funziona prima ancora che il cliente abbia un problema.

Il Customer Experience Journey (CX Journey) descrive l'insieme dei touchpoint e delle interazioni che caratterizzano il rapporto tra un cliente e un'azienda lungo l'intero ciclo di relazione. A differenza del classico customer journey, che illustra principalmente lo svolgimento e la sequenza dei touchpoint, il percorso CX si concentra maggiormente sulla customer experience: mette al centro le emozioni, le aspettative e le percezioni dei clienti in ogni singolo punto di contatto. Rappresenta quindi la prospettiva del cliente, dalla prima percezione fino alla fase post-vendita, mostrando come il cliente percepisca l’azienda in termini di emozioni, opinioni ed esperienze.

La CX non va confusa con la UX (User Experience). La UX, infatti, si concentra sull'interazione con un prodotto o un'interfaccia digitale (ad esempio un'app o un sito web), mentre la CX abbraccia la percezione complessiva del marchio attraverso tutti i canali e lungo l'intero ciclo di vita del cliente.

La strategia CRM definisce la direzione da seguire: a quali segmenti di clientela rivolgersi e con quali modalità? Quali customer journey possono essere creati? Come interagiscono marketing, vendite e assistenza?

Il software CRM rende operativa questa strategia. Raggruppa i dati dei clienti, automatizza i processi e fornisce gli insight necessari per prendere decisioni basate sui dati. Chi investe solo nel software, senza un chiaro orientamento strategico, sperpera il proprio potenziale. E chi ha solo una strategia, senza la piattaforma CRM/CX adeguata, fallisce inevitabilmente nella fase di implementazione.

La soddisfazione del cliente è misurabile. La customer experience è ciò che i clienti vivono attraverso tutti i touchpoint, dal primo contatto all’assistenza post-vendita. Entrambe le cose sono correlate e possono essere gestite con i dati giusti.

Obiettivi concreti nel CRM in questo ambito:

• Ridurre in modo sistematico i tempi di risposta dell'assistenza, ad esempio riducendo del 50% nel giro di 12 mesi il tempo medio di attesa per la prima risposta (da 8 a 4 ore).
• Gestire le richieste con un approccio omnicanale e coerente, ad esempio aumentando fino all'80% la percentuale di richieste risolte su tutti i canali e senza interruzioni.
• Garantire una comunicazione personalizzata per tutto il customer journey, ad esempio aumentando la percentuale di campagne personalizzate fino al 70% e i tassi di apertura e di click del 20%;
• Rispondere in modo proattivo alle esigenze dei clienti prima che insorgano problemi: aumentare fino al 30% la percentuale di contatti proattivi sul totale delle interazioni con i clienti e ridurre del 15% il tasso di abbandono all'interno di questo gruppo.
• Aumentare il tasso di conversione attraverso campagne mirate e basate sui dati, ad esempio portando il tasso di conversione oltre il 6% grazie a campagne personalizzate che offrono una visione a 360° del cliente.

Chi pensa solo ai nuovi clienti ha una visione troppo limitata. Il Customer Lifetime Value indica il fatturato generato da un cliente nell’arco dell’intera relazione commerciale. Chi conosce questo valore e lo aumenta in modo mirato, non si concentra sulle singole transazioni, ma sulle relazioni nel loro complesso.

Le "Next-Best-Actions", basate sull'intelligenza artificiale, indicano l'offerta più efficace in un determinato momento. I modelli di prevenzione dell'abbandono individuano tempestivamente i clienti a rischio. Il risultato sono tassi di conversione più elevati, un tasso di abbandono inferiore e più ricavi dalla clientela esistente.

Con quanta efficienza collaborano l’ufficio vendite e il marketing? Quanto tempo viene ancora sprecato in attività manuali che potrebbero essere automatizzate?

Un sistema CRM ben strutturato riduce le perdite dovute agli attriti operativi, automatizza i processi di routine e crea una visione comune dei clienti trasversalmente a tutti i reparti. L’allineamento tra vendite e marketing, ovvero la stretta coordinazione di entrambi i settori verso obiettivi comuni e dati dei clienti condivisi, è un fattore chiave di successo. Il risultato: cicli di vendita più brevi, migliori tassi di conversione e un marketing che funziona.

I termini "fidelizzazione dei clienti" e "customer experience" possono sembrare astratti. Ma non lo sono se supportati dai KPI giusti. Un buon esempio di KPI che abbraccia entrambi questi aspetti è il First Contact Resolution Rate (FCR). Questo indicatore misura se una richiesta è stata risolta completamente al primo contatto, senza la necessità di ulteriori richieste, inoltri o interventi. In questo modo, il First Response Time (FRT) viene integrato con una dimensione qualitativa fondamentale: non conta solo la rapidità della risposta, ma anche se il problema è stato risolto. Chi gestisce entrambi i KPI in modo coerente, migliora contemporaneamente la soddisfazione del cliente e l'efficienza del servizio.

Un conflitto di obiettivi ben noto a molte aziende: l'efficienza contro l'esperienza del cliente. L’automazione fa risparmiare tempo e costi, ma può ridurre l’esperienza personale. La soluzione sta nell'impiegare l'automazione in modo mirato, laddove crea valore aggiunto, e nel ricorrere alle persone laddove conta davvero. BSI Software definisce questo approccio come "Human-in-the-Loop": l'intervento umano rappresenta un punto di controllo ben definito, non una soluzione di ripiego.

Le sfide più grandi per le aziende risiedono nella qualità dei dati, nell’integrazione dei sistemi e nella mancanza di coordinamento tra i vari reparti. Chi prende sul serio queste sfide ha un chiaro vantaggio competitivo. 

Consolidare i dati. Bisogna unire i dati dei clienti provenienti da diversi sistemi e creare una visione d'insieme di ogni cliente. Solo chi dispone di tutte le informazioni in un unico posto può agire in modo veramente personalizzato.

Allineare marketing, vendite e assistenza. Con l'automazione crescente grazie agli agenti IA, i confini tra i settori tradizionali si dissolvono. Al posto di singoli progetti, nascono scenari continui che accompagnano i clienti su tutti i canali. 

Utilizzare l'automazione in modo mirato. È necessario automatizzare le attività di routine, in modo che i collaboratori abbiano più tempo da dedicare a ciò che conta davvero: il contatto personale con i clienti.

Scalare la personalizzazione. Grazie ai dati giusti sui clienti e ai consigli basati sull'intelligenza artificiale, è possibile proporre offerte pertinenti al momento giusto, anche in presenza di un ampio portafoglio clienti.

I sistemi CRM tradizionali gestiscono i dati dei clienti. BSI Software li collega tra loro. La BSI Customer Suite è l'unica piattaforma CRM/CX europea completamente integrata e supportata dall'intelligenza artificiale (IA) che garantisce al contempo la massima protezione dei dati, sovranità digitale e massima flessibilità. 

Le differenze risiedono in quattro punti:

1. Tutto da un unico fornitore. Vendite, marketing e assistenza non sono tre moduli separati, ma un unico sistema integrato. I clienti vivono un customer journey coerente, indipendentemente dal canale attraverso cui entrano in contatto con l’azienda.
2. Un'IA progettata per generare valore concreto. BSI Software offre agenti IA specializzati che gestiscono in modo autonomo i processi relativi all'assistenza, alle vendite e al marketing: dall'instradamento delle richieste in entrata alla creazione di riassunti delle conversazioni, fino alla gestione completamente automatizzata delle campagne. Operano in background, inoltrano le richieste al personale umano quando necessario e imparano continuamente. BSI Software è uno dei primi produttori di software CRM/CX a offrire agenti IA multistep in grado di comprendere i processi e di eseguire le attività in modo autonomo. 
3. Competenza settoriale anziché soluzioni generiche. BSI Software offre processi specifici per i settori bancario, assicurativo, retail, energia e servizi pubblici, già pronti all’uso. Ciò riduce lo sforzo di implementazione e accelera il time-to-value.
4. Protezione dei dati e sovranità digitale "by design" e "by default". Il BSI Cloud è conforme al GDPR, è certificato ISO e soddisfa i rigorosi requisiti normativi per i settori bancario e assicurativo. L'utilizzo di cloud extraeuropei può comportare dipendenze normative e strategiche che, nei settori regolamentati, meritano un'attenta valutazione poiché incidono direttamente sulla compliance e sulla fiducia. BSI Software, in qualità di provider svizzero di software, è sinonimo di indipendenza tecnologica e di pieno controllo dei dati, anche in considerazione delle crescenti tensioni geopolitiche.

La teoria è importante, ma i numeri mostrano il valore.

• SIGNAL IDUNA ha realizzato con BSI CX una campagna completamente automatizzata e in linea con l’identità del marchio per il marketing rivolto ai clienti esistenti. Il risultato è stato un tasso di conversione del 4 per cento con una campagna completamente automatizzata. 
• BLKB ha aumentato il successo della campagna del 46% grazie al Reinforcement Learning. 
• Arvato ha ridotto i tempi di elaborazione delle richieste dei clienti del 20%.
• Gothaer ha ridotto i tempi di elaborazione delle chiamate di un terzo.

Questi risultati non sono frutto del caso. Si ottengono quando gli obiettivi vengono definiti con chiarezza, resi misurabili e attuati con coerenza grazie alla piattaforma giusta.

Gli obiettivi fondamentali del Customer Relationship Management rimangono invariati: fidelizzare i clienti, entusiasmarli e aumentare il fatturato. Ciò che cambia è il modo in cui questi obiettivi vengono raggiunti.

L’intelligenza artificiale (IA) sta trasformando radicalmente il customer journey. In futuro, una parte crescente delle interazioni non sarà più pianificata rigidamente in anticipo, ma bisognerà generare le esperienze in base alla situazione. Gli agenti IA agiscono in nome dell'azienda, raccolgono informazioni in modo autonomo, prendono decisioni e creano esperienze personalizzate e adattate al contesto in tempo reale.

La sovranità dei dati diventa quindi un vantaggio competitivo. Il trattamento dei dati in cloud non europei comporta dipendenze normative e strategiche. Le aziende che puntano su soluzioni europee che rispettano i più elevati standard di protezione dei dati e su una strategia multi-cloud indipendente dal modello, sono in una posizione migliore per conformarsi al Regolamento europeo sull'IA (EU AI Act) e al GDPR, e per conquistare la fiducia dei propri clienti. La sovranità digitale va oltre la semplice conformità: significa avere il pieno controllo sui dati e sulla tecnologia, indipendentemente dagli sviluppi geopolitici e dalle condizioni commerciali degli hyperscaler americani. Per banche e assicurazioni, si tratta di una necessità normativa.

Dal CRM all'Agent Relationship Management (ARM): sempre più spesso, il dialogo successivo con il cliente non avviene direttamente con il cliente finale, ma con il suo assistente personale basato sull'intelligenza artificiale. Le aziende che modellano in modo mirato questo nuovo livello di relazione si assicurano un chiaro vantaggio in termini di fiducia, rilevanza e, in ultima analisi, di vendite concluse.

Le vendite, l'assistenza e il marketing diventano un tutt'uno. I confini tra i settori tradizionali si dissolvono. Le aziende vincenti ragionano in termini di scenari end-to-end e di valore per il cliente, non di progetti. 

L’intelligenza artificiale responsabile diventa imprescindibile. L’EU AI Act ha stabilito le linee guida. Le aziende hanno bisogno di piattaforme CRM che utilizzino l'intelligenza artificiale in modo non solo efficiente, ma anche eticamente e giuridicamente ineccepibile. A questo scopo, BSI Software ha già sviluppato nel 2023 un proprio Codice di Condotta per l’IA.

Gli obiettivi del Customer Relationship Management costituiscono una stella polare strategica per ogni azienda che voglia crescere nel lungo periodo. Ecco i punti chiave:

• Gli obiettivi non misurabili sono solo desideri: soltanto utilizzando dei KPI concreti le intenzioni diventano una strategia CRM sostenibile.
• È indispensabile avere una visione condivisa tra marketing, vendite e assistenza. I compartimenti stagni in azienda sono il nemico numero uno.
• L’intelligenza artificiale sta cambiando le dinamiche di mercato. Chi oggi non sfrutta l'automazione e la personalizzazione basate sull'intelligenza artificiale, in futuro rischia di perdere clienti a favore dei concorrenti che invece lo fanno.
• La sovranità dei dati non è un semplice "nice-to-have". Soprattutto nei settori regolamentati, rappresenta un vantaggio strategico.
• È la piattaforma a fare la differenza. Non vince lo strumento migliore, ma la soluzione integrata che unisce vendite, marketing e assistenza in un'esperienza continua.

Molte aziende falliscono non a causa della tecnologia, ma a causa della sua integrazione nell'organizzazione e nei processi. Lo dimostrano anche studi recenti: non è il modello a fallire, ma la sua integrazione nella quotidianità aziendale. Chi persegue con coerenza i propri obiettivi di gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship Management) e li attua con la giusta piattaforma CRM/CX, crea una fidelizzazione che dura nel tempo.