Objectifs du Customer Relationship Management

Aujourd’hui, la capacité des entreprises à établir des relations clients durables ou à rester enlisées dans des données clients fragmentées et des processus isolés dépend des objectifs de leur Customer Relationship Management. Elles sont nombreuses à disposer d’un système CRM, mais peu d’entre elles ont une véritable stratégie CRM. La différence ne réside pas dans l’outil, mais dans les résultats : une fidélisation client durable. Un chiffre d’affaires en croissance. Une Customer Experience (CX) qui séduit. Tout cela semble logique, mais reste souvent sans suite, faute de profondeur stratégique, de KPI mesurables et d’une mise en œuvre adéquate. Cet article révèle les objectifs réellement décisifs aujourd’hui, les erreurs que les entreprises commettent régulièrement et comment une plateforme CRM/CX intégrée fait la différence entre les bonnes intentions et les résultats mesurables. Des thèmes comme la protection des données, la souveraineté numérique et la sécurité réglementaire jouent également un rôle important à cet égard.

Tous les objectifs CRM n’ont pas la même importance. Et ils n’ont pas tous le même degré d’urgence. L’expérience pratique avec des entreprises des secteurs Banking, Insurance, Retail und Energy & Utilities le montre : les objectifs clés en matière de CRM sont aujourd’hui ceux qui relient directement la fidélisation de la clientèle et la Customer Experience – et qui peuvent être mesurés à l’aide de KPI clairs. Les clientes et clients fidèles achètent plus souvent, recommandent l’entreprise et sont moins sensibles au prix. La Customer Lifetime Value augmente. Les coûts d’acquisition diminuent. Ce qui est déterminant ici, c’est que la fidélisation ne naît pas des promotions. Elle naît de la pertinence. Grâce à une communication ciblée. À des offres adaptées. À un service qui fonctionne avant même que la cliente ou le client ne rencontre un problème.

Une Customer Experience (CX) Journey décrit l’ensemble des points de contact (Touchpoints) et des interactions qu’un client rencontre au cours de sa relation avec une entreprise. Contrairement au parcours client classique, qui représente principalement le déroulement et la succession des points de contact, le parcours CX se concentre davantage sur l’expérience : elle met l’accent sur les émotions, les attentes et les perceptions des clients à chaque point de contact. Et reflète donc le point de vue du client, de la première perception à la phase post-achat en passant par l’achat, et montre comment le client perçoit l’entreprise à travers ses émotions, ses opinions et ses expériences. 

Il ne faut pas confondre la CX avec l’UX (User Experience). Alors que l’UX se concentre sur l’interaction avec un produit spécifique ou une interface numérique (p. ex. une application ou un site web), la CX englobe la perception globale de la marque sur l’ensemble des canaux et tout au long du cycle de vie du client.

La stratégie CRM définit la direction à suivre : quels clients faut-il cibler et comment ? Quels sont les parcours clients créés ? Comment le marketing, la vente et le service client collaborent-ils ?

Le logiciel CRM permet de mettre cette stratégie en œuvre. Il regroupe les données clients, automatise les processus et fournit les informations nécessaires à la prise de décisions fondées sur les données. Investir uniquement dans un logiciel sans avoir d’orientation claire derrière cela revient à gaspiller du potentiel. Et se contenter d’une stratégie sans disposer de la plateforme CRM/CX adaptée mène à un échec dans la mise en œuvre.

La satisfaction client est mesurable. La Customer Experience correspond à ce que les clientes et les clients vivent à travers tous les points de contact, de la première impression jusqu’au suivi. Les deux sont liés et peuvent être pilotés à l’aide des données appropriées.

Objectifs concrets en matière de CRM dans ce domaine :

• Réduire systématiquement les temps de réponse du service client, p. ex. en diminuant de 50 % le temps moyen de première réponse en l’espace de 12 mois (de 8 à 4 heures).
• Traiter les demandes de manière omnicanale et cohérente, p. ex. en portant à 80 % la part des demandes résolues de manière multicanale sans rupture de média.
• Assurer une communication personnalisée tout au long du parcours client, p. ex. en augmentant la part des campagnes personnalisées à 70 % ; augmenter les taux d’ouverture et de clics de 20 %.
• Répondre de manière proactive aux besoins avant que des problèmes ne surviennent, p. ex. en augmentant la part des contacts proactifs dans l’ensemble des interactions clients à 30 % et en réduisant le taux de churn dans ce groupe de 15 %.
• Augmenter le taux de conversion grâce à des campagnes ciblées et basées sur les données, p. ex. porter le taux de conversion à plus de 6 % grâce à des campagnes personnalisées s’appuyant sur une vision à 360° du client.

Se concentrer uniquement sur les nouveaux clients, c’est voir trop court. La Customer Lifetime Value montre le chiffre d’affaires généré par un client ou une cliente sur toute la durée de la relation. Connaître cette valeur et la faire progresser de manière ciblée, c’est penser en termes de relations plutôt qu’en termes de transactions.

Les Next-Best-Actions basées sur l’IA indiquent quelle offre est efficace au bon moment. Les modèles de prévention du churn identifient rapidement les clients qui risquent de partir. Résultat : des taux de conversion plus élevés, moins de départs, plus de chiffre d’affaires généré par la clientèle existante.

Dans quelle mesure la vente et le marketing travaillent-ils efficacement ensemble ? Combien de temps est perdu en tâches manuelles qui pourraient être automatisées ?

Un système CRM bien conçu réduit les pertes d’efficacité, automatise les processus de routine et crée une vision commune des clients à travers tous les services. L’alignement de la vente et du marketing, c’est-à-dire la coordination étroite des deux domaines autour d’objectifs communs et des données clients, est un facteur clé de succès. Résultat : des cycles de vente plus courts, de meilleurs taux de conversion, un marketing efficace.

Les termes « fidélisation de la clientèle » et « Customer Experience » semblent abstraits. Ils ne le sont pas s’ils reposent sur les bons KPI. Un bon exemple de KPI qui combine les deux : le First Contact Resolution Rate (FCR). Il mesure si une demande a été entièrement résolue lors du premier contact, sans demande de précisions, sans transfert, sans effort supplémentaire. Il complète ainsi le First-Response-Time (FRT) en y ajoutant une dimension qualitative décisive : il ne s’agit pas seulement de la rapidité de la réponse, mais aussi de savoir si le problème est réellement résolu. En pilotant ces deux KPI de manière cohérente, on améliore à la fois la satisfaction client et l’efficacité du service.

Un conflit d’objectifs que connaissent de nombreuses entreprises : efficacité vs expérience client. L’automatisation permet de gagner du temps et de réduire les coûts, mais elle peut nuire à l’expérience personnelle. La solution réside dans l’utilisation ciblée de l’automatisation là où elle apporte une valeur ajoutée, et dans le recours à l’humain là où cela compte vraiment. BSI Software appelle cette approche « Human-in-the-Loop » : l’humain est un point de contrôle défini, et non une simple solution de secours. 

Les principaux défis auxquels sont confrontées les entreprises concernent la qualité des données, l’intégration des systèmes et le manque de coordination entre les services. Celles qui prennent ces défis au sérieux bénéficient d’un avantage certain.

Consolider les données. Regrouper les données clients issues de différents systèmes et créer une vue d’ensemble cohérente de chaque cliente et de chaque client. Seules les entreprises qui disposent de toutes les informations en un seul endroit peuvent véritablement offrir un service personnalisé.

Aligner le marketing, la vente et le service client. Avec l’automatisation croissante grâce aux AI Agents, les frontières entre les domaines traditionnels s’estompent. Au lieu de projets isolés, on voit émerger des scénarios continus qui accompagnent les clients sur l’ensemble des canaux. 

Utiliser l’automatisation de manière ciblée. Automatiser les tâches routinières afin que les collaborateurs aient plus de temps pour ce qui compte vraiment : le contact personnel avec les clients.

Déployer la personnalisation à grande échelle. Grâce à des données clients pertinentes et à des recommandations basées sur l’IA, il est possible de proposer des offres pertinentes au bon moment, même avec des bases de données clients volumineuses.

Les systèmes CRM classiques gèrent les données clients. BSI Software les relie entre elles. La BSI Customer Suite est la seule plateforme CRM/CX européenne entièrement intégrée profondément basée sur l’IA tout en garantissant une protection maximale des données, la souveraineté numérique et une flexibilité optimale.

La différence en quatre points :

1. Tout d’une seule source. La vente, le marketing et le service ne sont pas trois modules distincts, mais un système homogène. Les clientes et les clients bénéficient d’un parcours client cohérent, quel que soit le canal par lequel ils entrent en contact.
2. Une IA qui travaille vraiment. BSI Software propose des AI Agents spécialisés qui prennent en charge de manière autonome les processus clients dans les domaines du service, de la vente et du marketing : du routage des demandes entrantes aux résumés d’entretiens, en passant par la gestion entièrement automatisée des campagnes. Ils agissent en arrière-plan, transmettent les demandes à des humains si nécessaire et apprennent en permanence. BSI Software est l’un des premiers éditeurs de logiciels CRM/CX à proposer des AI Agents Multistep qui comprennent les processus et exécutent les tâches de manière autonome.
3. Une expertise sectorielle plutôt qu’une approche générique. BSI Software propose des processus spécifiques aux secteurs Banking, Insurance, Retail und Energy & Utilities out of the box. Ce qui réduit les efforts de mise en œuvre et accélère le Time-to-Value.
4. Protection des données et souveraineté numérique by design and by default. Le cloud BSI est conforme au RGPD, certifié ISO et répond aux exigences réglementaires strictes applicables aux banques et aux assurances. Traiter les données clients dans des clouds non européens implique des dépendances réglementaires et stratégiques qui, dans les secteurs réglementés, ont un impact direct sur la conformité et la confiance. En tant qu’éditeur de logiciels suisse, BSI Software est synonyme d’indépendance technologique et de contrôle total des données, même face à des tensions géopolitiques croissantes.

La théorie, c’est bien. Les chiffres, c’est mieux.

• Avec BSI CX, SIGNAL IDUNA a mis en place une campagne entièrement automatisée et conforme à l’image de marque pour le marketing auprès de la clientèle existante. Résultat : un taux de conversion de 4 pour cent avec une campagne entièrement automatisée. 
• BLKB a augmenté le succès de sa campagne de 46 % grâce au Reinforcement Learning. 
• arvato a réduit de 20 % le temps de traitement des demandes clients.
• Gothaer a réduit le temps de traitement des appels d’un tiers.

Ces résultats ne sont pas le fruit du hasard. Ils sont rendus possibles lorsque les objectifs sont clairement définis, rendus mesurables et mis en œuvre de manière cohérente grâce à la bonne plateforme.

Les objectifs du Customer Relationship Management restent fondamentalement les mêmes : fidéliser et satisfaire les clientes et les clients, augmenter le chiffre d’affaires. Ce qui change, c’est la manière dont ces objectifs sont atteints.

L’IA transforme fondamentalement le parcours client. À l’avenir, celui-ci ne sera plus orchestré à l’avance, mais généré en fonction de la situation. Les AI Agents agissent au nom de l’entreprise, collectent des informations de manière autonome, prennent des décisions et créent des expériences individuelles et adaptées au contexte en temps réel.

La souveraineté des données devient un avantage concurrentiel. Le traitement des données dans des clouds non européens entraîne des dépendances réglementaires et stratégiques. Les entreprises qui misent sur des solutions européennes respectant les normes les plus strictes en matière de protection des données et sur une stratégie multicloud indépendante des modèles sont mieux positionnées pour se conformer à la EU AI Act, au RGPD et pour gagner la confiance de leurs clients. La souveraineté numérique signifie bien plus que la simple conformité : il s’agit d’exercer un contrôle total sur les données et la technologie, indépendamment des évolutions géopolitiques et des conditions commerciales imposées par les Hyperscalers américains. Pour les banques et les compagnies d’assurance, il s’agit d’une nécessité réglementaire.

Du CRM au Agent Relationship Management (ARM) : de plus en plus souvent, le prochain dialogue avec le client ne se déroule pas directement avec les clients finaux, mais avec leurs assistants IA personnels. Les entreprises qui façonnent de manière ciblée ce nouveau niveau de relation s’assurent un avantage certain : en matière de confiance, de pertinence et, en fin de compte, de conclusion de vente.

La vente, le service et le marketing ne font plus qu’un. Les frontières entre ces domaines classiques s’estompent. Les entreprises qui s’imposent pensent en termes de scénarios de bout en bout et de Customer Values, et non plus en termes de projets. 

L’IA responsable devient une obligation. L’EU AI Act fixe des lignes directrices. Les entreprises ont besoin de plateformes CRM qui utilisent l’IA non seulement de manière performante, mais aussi de manière éthiquement et juridiquement irréprochable. BSI Software a déjà développé son propre Code of Conduct IA à cet effet en 2023.

Les objectifs du Customer Relationship Management constituent la boussole stratégique de toute entreprise qui souhaite se développer à long terme. Principaux enseignements :

• Des objectifs sans mesurabilité ne sont que des vœux pieux. Seuls des KPI concrets permettent de transformer des intentions en une stratégie CRM viable.
• Une vision commune entre le marketing, la vente et le service client est indispensable. Le cloisonnement est le pire ennemi.
• L’IA change la donne. Ceux qui n’utilisent pas aujourd’hui l’automatisation et la personnalisation basées sur l’IA perdront demain des clients au profit de concurrents qui le font.
• La souveraineté des données n’est pas un simple atout. Elle constitue un avantage stratégique, en particulier dans les secteurs réglementés.
• C’est la plateforme qui fait la différence. Ce n’est pas le meilleur outil isolé qui l’emporte, mais la solution intégrée qui relie la vente, le marketing et le service client pour offrir une expérience homogène.

De nombreuses entreprises échouent non pas à cause de la technologie, mais de son intégration dans l’organisation et les processus. C’est ce que montrent également des études récentes : ce n’est pas le modèle qui échoue, mais son intégration dans le quotidien de l’entreprise. Ceux qui poursuivent leurs objectifs en matière de Customer Relationship Management de manière cohérente et les mettent en œuvre avec la bonne plateforme CRM/CX créent une fidélisation durable.