Du CRM à l‘Agent Relationship Management

Un nouveau groupe d’acteurs fait son apparition sur le marché : les assistants IA qui, pour le compte de leurs utilisateurs, comparent des produits, demandent des prestations et effectuent des achats. Gartner prévoit que d’ici 2028, au moins 70 % des clients utiliseront un canal de dialogue assisté par l’IA pour initier leur parcours de service client (source : gartner.com). Les entreprises et organisations qui ne permettent pas aux assistants IA d’accéder à leurs services risquent de perdre en visibilité au moment des décisions d’achat.

Pendant des décennies, le Customer Relationship Management (CRM) a répondu à une question simple : comment les entreprises gèrent-elles leurs relations avec leurs clients ? Les systèmes CRM ont permis de structurer les données, d’automatiser les processus et de connecter le marketing, la vente et le service client. Ce modèle a fait ses preuves tant que les êtres humains demeuraient les principaux interlocuteurs.

Aujourd’hui, ce principe de base évolue en profondeur. Les assistants IA personnels prennent de plus en plus en charge des tâches que les clients effectuaient jusqu’ici eux-mêmes : ils recherchent des offres, comparent les conditions, déclarent des sinistres, configurent des produits et déclenchent des transactions. Le dialogue avec le client se déroule ainsi de plus en plus entre l’assistant IA et le Customer Agent de l’entreprise.

C’est précisément à ce niveau qu’intervient l’Agent Relationship Management (ARM). BSI Software définit l’ARM comme la prochaine étape de l’évolution du CRM : demain, les entreprises ne géreront plus seulement leurs relations avec leurs clients, mais aussi avec leurs assistants IA. Maîtriser cette approche, c’est garantir sa visibilité, sa pertinence et la confiance des utilisateurs dans une Agent Economy en pleine émergence. En savoir plus sur ce concept : Agent Relationship Management dans la BSI Customer Suite.

Alors que le CRM optimise les parcours clients, l’ARM les complète par des parcours agents. En d’autres termes, le CRM reste le socle. L’ARM s’appuie sur cette base et l’étend.

Forrester décrit une évolution majeure du marketing : les AI Agents et les assistants IA collectent des informations structurées, les valident, puis les mettent à disposition des utilisateurs. Ils sont peu sensibles aux messages marketing traditionnels et privilégient des données fiables, structurées et lisibles par machine (source : forrester.com). Les assistants IA deviennent ainsi l’interface centrale entre les personnes et les services numériques. Disponibles 24 heures sur 24, ils connaissent les préférences, l’historique d’achat et les objectifs personnels de leurs utilisateurs. Et surtout, ils agissent.

Pour illustrer concrètement ce que signifie l’Agent Relationship Management, prenons l’exemple de Lena, un personnage fictif qui accompagne BSI Software dans l’ensemble de ses scénarios sectoriels. Cliente type de la région DACH, Lena s’appuie sur un assistant IA personnel, appelé Clara dans les scénarios de BSI, pour l’aider dans ses décisions du quotidien. Clara recherche des informations, compare les offres, communique avec les entreprises et agit au nom de Lena.

Lena envisage d’installer un système solaire. Clara prend contact avec le fournisseur d’énergie, se connecte au Solar Agent via le BSI Agent, analyse la surface du toit, son orientation et son ensoleillement, calcule la rentabilité, puis propose une configuration adaptée. Lena reçoit une offre personnalisée, sans formulaire, sans attente, et sans devoir ouvrir une application.

Les parcours clients sont conçus pour les humains. Les sites web, les applications et les centres d’appels ne permettent aux assistants IA d’interagir que de manière limitée. En conséquence, Clara ne peut automatiser qu’une partie des services. Elle privilégie les Customer Agents des prestataires qui mettent à sa disposition un canal structuré. Les entreprises qui rendent leurs services accessibles via des assistants IA gagnent en visibilité précisément là où les décisions d’achat se prennent et où se construit la Customer Experience.

L'ARM repose sur des interfaces structurées entre l'assistant IA personnel d'un client et les AI Agents spécialisés de l'entreprise. L'orchestration de l'IA est assurée par le BSI Agent, qui coordonne la communication entre l'assistant IA et les Customer Agents spécialisés, par exemple un Claim Agent dans le secteur de l’assurance, un Credit Agent dans le secteur bancaire ou un Commerce Agent dans le secteur du commerce de détail.

Cette communication s’appuie sur des Policies, des mandats et des protocoles définis. Chaque interaction est documentée de manière traçable, une condition essentielle pour garantir la conformité dans des secteurs réglementés tels que Banking, Insurance et Energy & Utilities.

L’ARM soulève six questions essentielles auxquelles les entreprises doivent apporter une réponse  :

• Identity : quel est l’assistant IA qui agit au nom d’un client ou d’une cliente ?

• Mandat : au nom de qui agit-il, et dans quelles limites ?
• Policies : que peut-il demander, déclencher ou payer ?
• Channels & Rate Limits : comment la communication s'effectue-t-elle et à quelle fréquence ?
• Audit Trail : quelles informations sont consignées, et sont-elles traçables ?
• Human-in-the-Loop : à quel moment un être humain doit-il intervenir ?

Pour fonctionner efficacement, les AI Agents et les assistants IA ont besoin d’une base de données fiable et de qualité. L’article du blog BSI consacré à ce sujet explique pourquoi la souveraineté des données dans le CRM s’avère un avantage concurrentiel et constitue le fondement de toute stratégie ARM.

Le CRM a structuré le marketing, la vente et le service client autour des interactions humaines. L'ARM étend ces mêmes fonctions à une nouvelle réalité : les assistants IA deviennent un groupe cible à part entière, avec leurs propres canaux, leurs propres Policies et leurs propres logiques de communication.

Les AI Agents ne consultent pas les informations comme les humains. Ils recherchent des données structurées et lisibles par machine : prix, conditions, disponibilités, caractéristiques des produits. Les entreprises qui rendent leurs offres compatibles avec l’IA sont privilégiées par les assistants IA. Cette évolution transforme en profondeur la Customer Experience : ce n’est plus seulement l’humain qui choisit une offre, mais son assistant IA personnel.

Lena souhaite augmenter la limite de sa carte de crédit. Clara s’en charge. Elle se connecte au Credit Card Agent de la banque de Lena, qui analyse automatiquement la limite de sa carte, les habitudes d’utilisation et le profil de risque, puis ajuste directement la limite ou propose une augmentation temporaire. Pas d’appel, pas de connexion, pas d’attente. Les interactions entre assistants IA personnels et agents d’entreprise préfigurent l’évolution des processus de vente, notamment dans les secteurs réglementés. Use case : conseil en investissement avec des AI Agents.

Lena a eu un accident avec son vélo électrique. Elle demande de l'aide à Clara. Le Claim Agent de son assurance enregistre le sinistre, analyse les photos et les données de localisation, vérifie la couverture ainsi que l'historique des sinistres, puis détermine les prochaines étapes. Le Service Agent informe ensuite Lena de manière proactive de l’avancement de la réparation et du versement de l'indemnité. Ces processus de service autonomes sont au cœur de l'ARM dans le secteur de l'assurance et permettent aux collaborateurs de se concentrer sur des missions de conseil à plus forte valeur ajoutée. Use case : déclaration de sinistre via un AI Agent.

Lena demande à Clara de rassembler tous les documents fiscaux de ses différentes banques. Le Document Agent accède aux comptes, aux comptes-titres et aux archives fiscales, vérifie que le dossier est complet, puis génère un dossier fiscal structuré. Les banques qui proposent leurs services via des AI Agents deviennent de véritables partenaires financiers dotés d’IA, aussi bien pour Lena que pour Clara.

Le prochain dialogue dans le secteur de l’assurance se déroulera entre des assistants IA et des Customer Agents. Déclaration de sinistre, vérification de la couverture, décision d’indemnisation : le tout orchestré par le BSI Agent, exécuté par le Claim Agent et accompagné par le Service Agent. Les assureurs qui mettent en place cette approche dès aujourd’hui seront ceux que Clara, l’assistante IA de Lena, recommandera lorsqu’elle recherchera une assurance.

Lena achète sa nouvelle veste d’automne sans jamais ouvrir une boutique en ligne. Le Commerce Agent connaît son historique d’achats, ses marques préférées, sa taille et ses points de fidélité. Il lui propose une veste adaptée, accompagnée d’une remise de fidélité personnalisée. Le Order Agent déclenche ensuite la commande. L’Agentic Commerce représente la prochaine génération du commerce électronique et commence directement dans l’assistant IA de la cliente. Use case : achats via un AI Agent.

Lena se demande si une installation solaire est rentable. Avec l’aide du Solar Agent, Clara analyse la surface du toit, son orientation et son ensoleillement, calcule la rentabilité, puis recommande une configuration adaptée. Les fournisseurs d’énergie qui adoptent ce nouveau canal accompagnent leurs clients de manière proactive dans leur transition énergétique. Use case : conseil en énergie via un AI Agent.

La BSI Customer Suite est la seule plateforme CRM européenne holistique dotée de la technologie Agentic AI by Design qui met en œuvre l’ARM en tant que concept nativement intégré. Le BSI Element « ARM : Agent Relationship Management » s’intègre directement dans les environnements de travail existants. Grâce au BSI Agent, les assistants IA des clients communiquent avec des Customer Agents spécialisés – de manière sécurisée, traçable et conforme aux exigences réglementaires.

Concrètement, la BSI Customer Suite offre :

• Indépendance vis-à-vis des modèles : plus de 70 modèles d’IA sont disponibles, interchangeables en moins de 90 minutes, sans Vendor Lock-in.
• Architecture ouverte : une base open source transparente avec des API ouvertes. Aucune dépendance vis-à-vis de solutions propriétaires.
• Human-in-the-Loop by Design : les entreprises définissent ce que les assistants IA sont autorisés à faire, ce qu’ils doivent faire et les situations dans lesquelles un humain conserve le contrôle.
• Responsible AI : BSI Software a élaboré en 2023 son propre Code of Conduct en matière d’IA, obtenu le label Data Fairness et fait de IA by Design un principe de développement systématique.

L’orchestration de l’IA au sein de la BSI Customer Suite permet aux entreprises de déployer des Customer Agents spécialisés pour chaque canal et chaque secteur d’activité. En savoir plus sur le positionnement européen: CRM/CX « Made in Europe ».

Le CRM a numérisé les relations clients. L’ARM élargit cette approche en intégrant la relation avec les assistants IA des clients. Principaux enseignements  :

• Les assistants IA deviennent un canal d’accès majeur dans les secteurs Banking, Insurance, Retail und Energy & Utilities.
• Les entreprises qui ouvrent leurs services aux AI Agents gagnent en visibilité dans les décisions d’achat et redéfinissent la Customer Experience.
• L’ARM répond aux questions auxquelles le CRM ne répond pas : Identity, Mandat, Policies, Audit Trail, Human-in-the-Loop.
• L’Agentic Commerce, les processus de service autonomes et les ventes Agent-to-Agent sont déjà des réalités possibles.
• La souveraineté des données et la Responsible AI sont les conditions essentielles d’un ARM digne de confiance dans les secteurs réglementés.

Investir aujourd’hui dans l’ARM, c’est préparer l’accès aux clients de demain et à leurs assistants IA.

À quoi ressemble l’Agent Relationship Management dans la pratique ? Découvre comment la BSI Customer Suite aide les entreprises des secteurs Banking, Insurance, Retail et Energy & Utilities à considérer les assistants IA comme un nouveau groupe cible : Agent Relationship Management – BSI Customer Suite.

Ou découvre comment ce concept est né et ce qu’il signifie concrètement : l’Agent Relationship Management dans le BSI Software Blog.