Orientierungshilfe im CX-Management: Der CEX Trendradar 2022

Customer Experience (CX) ist längst mehr als Modeerscheinung oder exotischer Trend im Marketing. Es ist der zentrale betriebswirtschaftliche Hebel zu Differenzierung – und damit Erfolg im Markt. So strategisch (und operativ) wichtig das Kundenerlebnis, so zahlreich die Ansätze in diesem Bereich. Der CEX Trendradar von Prof. Dr. Nils Hafner und Harald Henn hilft bei der Einordnung: In den Bereichen People, Process und Technology fasst er die wichtigsten Entwicklungen zusammen. Aber lesen Sie am besten selbst…

Management Summary: Status quo und relevante Trends

Meine persönliche Zusammenfassung zentraler Aspekte des diesjährigen Trendradars – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

• Vernetzung und Orchestrierung: Vernetzte, abgestimmte Kampagnen und Massnahmen lösen die bislang dominierenden taktisch-operativen Initiativen, die selten in der Organisation verankert waren, ab. Im ersten Schritt bedeutet das: Das Umsetzungstempo nimmt ab, weil mit komplexeren und ganzheitlicheren CX-Konzepten gearbeitet wird. In der Zukunft wird das aber für höhere Akzeptanz in allen Unternehmensbereichen sorgen – und somit für grösseren Erfolg.
  Das Thema Vernetzung sehen die Autoren des Trendradars als den roten Faden, der sich durch ihre Prognosen für 2022 zieht. Für 2022 erwarten sie daher keine weitere Zunahme an neuen CX-Technologien in Unternehmen, sondern «vermehrte Kraftanstrengungen, Daten aus unterschiedlichen Systemen auf einer Plattform zu integrieren und eine Echtzeitanbindung an die Multi-Experience-Welt zu schaffen».
  
• Employee Experience: Die Employee Experience hat 2022 ihren grossen Auftritt. Die (enorm wichtige) Vernetzung von Daten, Systemen und Prozessen gelingt nur, wenn Mitarbeitende abteilungsübergreifend und interdisziplinär zusammenarbeiten können und wollen. Die Voraussetzung dafür: Kundendaten für das ganze Unternehmen (selbstverständlich unter Berücksichtigung der Datenschutzrichtlinien) zugänglich machen, also die vielbeschworene 360°-Kundensicht.
  
  Ein wichtiges Thema – finden auch wir bei BSI. Ab S. 19 im Trendradar können Sie dazu mehr erfahren.
  

• Value Irritant Matrix: Die Matrix, die 2006 von Bill Price, damaliger Chief Service Officer von Amazon, entwickelt wurde, ist zunehmend Standard-Werkzeug im Kundenservice. Wichtig ist hier vor allem, sowohl Prozess-Kennzahlen als auch Ergebnisse aus Kundenbefragungen systematisch mit den KPIs des Unternehmens zu verbinden, um Erfolge sichtbar zu machen.
  
  Um hier tiefer einzutauchen, lohnt sich ein Blick in den CEX Trendradar ab S. 31.
  

• Daten, Daten, Daten: Daten geben neu den Ton an im CX-Gefüge. Systeme für Customer Insights, Analytics, Integration und Vernetzung boomen. Systeme für die Datenhaltung wie Customer Data Platforms (CDP), für die (Echtzeit-)Analyse von Kundenverhalten und die Gestaltung von Customer Journeys stehen im Zentrum.
  
  Ab S. 37 finden Sie Argumente für die wachsende (strategische) Bedeutung von CDPs.

«Unsere Prognose: Langfristig werden Customer Data Platforms sich nicht auf den Einsatz im Marketing oder Vertrieb beschränken. Auch im Kundenservice-Bereich werden Customer Data Platforms Einzug halten. Schliesslich enden Kundenreisen ja nicht an einer Abteilungsgrenze.»
Nils Hafner & Harald Henn

• Hybride Customer Experience: In der Corona-Pandemie lag der Fokus zunächst auf der Erschliessung neuer Kommunikationswege zum Kunden. Dank Videoberatung, Augmented Reality oder Instant Messenger haben Versicherer, Banken, Energieversorger etc. sichergestellt, dass der Vertrieb weiterhin Kundennähe leben konnte, wenn auch auf Distanz.
  
  Mehr zum Thema «Conversational Automation» finden Sie ab S. 44 des CEX Trendradars.

Apropos hybride Beratung: Snapview, seit 2021 Teil von BSI, hat clevere Lösungen für Banken und Versicherer im Angebot. Zusammen mit der BSI Customer Suite lassen sich so nahtlose Beratungs-Journeys realisieren.