Wie Unternehmen von Trigger-based Marketing profitieren können

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Charlotte Malz
Marketing & Communication Manager bei BSI
#marketing#trigger#automation

Triggerbasiertes Marketing bietet Marketern völlig neue Möglichkeiten in der datengetriebenen Kundenbearbeitung. Individuelle Ereignisse, die sogenannten Trigger, dienen dabei als Auslöser für personalisierte Marketingmassnahmen. Welche Arten des Trigger Marketings es gibt und welche Relevanz es für Kunden und Unternehmen hat, zeigen wir Ihnen im folgenden Artikel.

Das Wichtigste in Kürze

  • Triggerbasiertes Marketing zielt auf den Kunden als Individuum, nicht als Teil einer unspezifischen Kundengruppe.
  • Ziel des Trigger Marketing ist es, den Kunden zur rechten Zeit über den richtigen Kanal mit der optimal passenden Nachricht zu erreichen.
  • Sowohl Kundenzufriedenheit und Loyalität als auch Conversion Rate und ROI können mit Trigger-based Marketing gesteigert werden.

Trigger-based Marketing: eine Definition

Trigger-based Marketing ist salopp gesagt die Weiterentwicklung konventioneller Marketingmassnahmen mit Hilfe von Automationstechnologien und Big Data. Ein Beispiel: Statt wie zuvor alle Kunden gleichzeitig mit einem Newsletter zu bombardieren, setzt triggerbasiertes Marketing auf Individualisierung. Jeder Kunde oder Interessent erhält die für ihn passende Nachricht zur richtigen Zeit auf dem optimalen Kanal. Entscheidend ist, dass die jeweilige Marketingmassnahme von einem sogenannten Trigger ausgelöst wird – beispielsweise nach der Anmeldung für einen Newsletter oder einer Namensänderung. Dank Automation Marketing ist dies weit weniger aufwändig als es zunächst klingt – wenn die richtige Software zum Einsatz kommt.

Trigger-basierte Lifecycle-Kampagnen haben eine um rund 10 % höhere Conversion Rate als vergleichbare Batch-Push-Kampagnen, die allen Nutzerinnen per Push-Nachricht dieselbe Werbung ausspielen. (Blueshift Studie, 2020)

Die vier Arten von Triggern im Trigger-based Marketing

Trigger-based Marketing baut auf bestimmten kundenseitigen Aktionen oder Ereignissen auf, die wiederum passende Aktionen des Marketings auslösen. Die Trigger – also Auslöser – können dabei sehr verschieden sein. Meist werden vier Arten von Triggern unterschieden.

1. Wiederkehrende Trigger

Der einfachste Trigger basiert auf bestimmten fixen Daten, die über den Kunden bekannt sind – beispielsweise das Geburtsdatum. Der jeweilige Geburtstag wird als Anlass zur Kontaktaufnahme genommen, etwa indem ein besonders attraktives Geburtstagsangebot zugesandt wird. Aber auch andere relevante (Lebens-)Ereignisse können als Ausgangspunkte für triggerbasierte Customer Journeys genutzt werden: Der 18. Geburtstag des Kindes, eine Heirat, ein Umzug, ein bestimmter Feiertag, der erste Schnee, der Frühlingsanfang… Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Beispiel: Eine Versicherungsgesellschaft bietet Bestandskunden einer bestimmten Alterskohorte private Rentenversicherungen an und erläutert, warum sich der Abschluss einer Versicherung gerade zu diesem Zeitpunkt empfiehlt.

2. Schwellenbasierte Trigger

Diese Art Trigger stösst Kampagnen an, wenn bestimmte Schwellenwerte überschritten werden. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn ein Kunde eine bestimmte Umsatzschwelle passiert hat oder auch, wenn längere Zeit keine Aktivität mehr auf dem Kundenkonto zu verzeichnen war.

Beispiel: Eine Bank hat Zugriff auf die Kontobewegungen seiner Kunden. Ab einem bestimmten Guthabenwert wird eine Mail ausgelöst, die der betreffenden Kundin bestimmte Anlagen für ihre offenbar investitionsfähigen Ersparnisse vorschlägt.

3. Transaktionale Trigger

Besonders in Online-Shops haben sich Trigger etabliert, die auf bestimmten Kundenhandlungen basieren. Dazu gehören Käufe ebenso wie Warenkorbabbrüche oder wiederholtes Verweilen auf einer bestimmten Produktseite.

Beispiel: Eine registrierte Kundin legt ein hochpreisiges Produkt in ihren Warenkorb, schliesst aber den Kauf nicht ab. Sie wird per Mail an ihren Warenkorb erinnert. Zugleich werden ihr mögliche Alternativen vorgeschlagen oder das jeweilige Produkt wird besonders beworben.

4. Verhaltensbasierte Trigger

Kundenverhalten ist nie geradlinig und starr, sondern unterliegt Schwankungen und Anpassungen, die durch triggerbasiertes Marketing erkannt und genutzt werden können. Ändert ein Kunde sein Verhalten im Shop, auf der Website oder im Dialog mit dem Kundenservice, müssen alternative Angebote gemacht werden.

Beispiel: Ein Kunde, der über Jahre hinweg treu immer wieder Schokolade über einen Shop für Convenience Food bezog, stellt diese Käufe plötzlich ein. Eine getriggerte E-Mail könnte ihm nun Diät-Alternativen, zuckerreduzierte Produkte oder neue Geschmacksrichtungen anbieten.

Warum Trigger E-Mail Marketing so effektiv ist

Die Reduktion von Streuverlusten und die Erhöhung der Effizienz von Marketingmassnahmen, ohne dabei die Kundenloyalität zu gefährden, sind die Hauptziele von Trigger-based Marketing und damit auch von Trigger E-Mail Marketing. Ein höherer ROI und eine gleichzeitige Kundenbindung machen Trigger Marketing zu einem mächtigen Tool im Rahmen von modernem Automation Marketing.

Timing und Relevanz sind dabei die wichtigsten Kriterien. Daher muss hinter triggerbasierten Customer Journeys eine Automation-Software stehen, die viele relevante Daten in Echtzeit bereithält. Nur so wird die Grundlage für effektives Trigger Marketing geschaffen.

Trigger E-Mails zeigen eine um 468 % höhere Klickrate als Mails aus Batch-Kampagnen, das sind Kampagnen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt starten und eine bestimmte Gruppe von Personen gleichzeitig adressieren. Die Conversion Rate ist sogar um 525 % höher. (Blueshift Studie, 2020)

Fazit: Trigger-based Marketing lohnt sich

Der moderne Kunde stellt Erwartungen an die Kommunikation mit Unternehmen, denen herkömmliche Marketingmassnahmen nicht mehr gerecht werden: Service rund um die Uhr und eine hohe persönliche Relevanz der Inhalte bei gleichzeitig starker Ablehnung generisch-werblicher Nachrichten. Aus diesem Grund ist triggerbasiertes Marketing die Zukunft: Auf den einzelnen Kunden massgeschneiderte Benachrichtigungen, After-Sales-Mails oder Reminder sind den konventionellen Newslettern und Rundumschlägen in jeder Hinsicht überlegen. Dank smarter Automationstechnologien steht heute dafür eine Infrastruktur zur Verfügung, die triggerbasiertes Marketing zeitnah als Standard im digitalen Marketing etablieren wird.

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