Orientierung im Marketing-Dschungel – Was sind die relevanten Trends, Skills und Tools?

Hochpersonalisierter 24/7-Service. Wachsender Informationsüberdruss auf Seiten der Kunden. Eine explodierende MarTech-Landschaft. Das sind nur drei der Herausforderungen, denen sich Marketers heute gegenübersehen. Umso wichtiger ist es, sich zu fokussieren und Prioritäten zu setzen. Zusammen mit dem Swiss Marketing Forum haben wir Schweizer Marketers* auf den Puls gefühlt: Was sind relevante Trends im Lead- und Kundenmanagement, was nur heisse Luft? Was müssen Marketers heute leisten? Und welche Instrumente brauchen sie dafür? Die Ergebnisse des Stimmungsbarometers haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Fokus Customer Experience

Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie mit den digitalen Pionieren mithalten können. Diese haben die Messlatte in Sachen Personalisierung, Innovationskraft und Kundenerlebnis hochgehängt. Wir wollten wissen: Wie kundenzentriert arbeiten Unternehmen in der Schweiz – und was braucht es für eine erfolgreiche Customer Experience (CX)?

Die kundenzentrierte Arbeitsweise in den Unternehmen der Befragten scheint noch sehr unterschiedlich ausgeprägt zu sein: Während rund 32 % angeben, Customer Experience sei Kern des Geschäftsmodells ihres Unternehmens, weisen weitere 32 % es als ein Projekt auf Bereichsebene aus. 10 % geben an, dass es bei ihnen im Unternehmen sogar eine eigene Abteilung für CX gibt. Danach gefragt, was ihr Unternehmen jetzt vor allem für die Sicherstellung einer erfolgreichen CX benötige, gibt die Mehrheit der Befragten an: Das richtige Mindset für mehr Kundenorientierung, gefolgt von einer CX-Strategie und einem modernen CRM-System. Diese Punkte werten sie als wichtiger als den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) für mehr Automatisierung oder auch mehr Fachkräfte im Bereich Datenanalyse.

Fokus Daten

Daten, Daten, Daten – Kundendaten werden beschworen als das neue Öl. Ihre Verfügbarkeit, Qualität und intelligente Auswertung wird häufig als zentral für den Erfolg von Vertriebs- und Marketingmassnahmen angesehen. Aber mit welchen Kundendaten arbeiten Marketers heute schon und wofür nutzen sie diese?

Rund 75 % der befragten Marketers geben an, Stamm- und/oder Vertragsdaten von Kunden zu nutzen. 71 % nennen die Kommunikations- und Kaufhistorie. Das Verhalten im Web analysieren immerhin 54 % für ihre Arbeit. Das Potenzial von Daten zu Lebensereignissen wie Umzug und Heirat sowie den Interessen der Kunden wie z. B. Reiseaffinität wird scheinbar bisher noch wenig ausgeschöpft (20 % bzw. 17 %).

Eine vertane Chance, finden wir. Warum? Das können Sie beispielsweise im Fachbeitrag von Prof. Dr. Frank Hannich oder im Blog von Robert Schumacher nachlesen.

Die Kundendaten werden mehrheitlich für die mittlerweile «etablierten» Marketingkonzepte Personas, Audiences und Segmentierungen genutzt (86 %). 59 % der Befragten geben an, diese Daten für die Erstellung oder Optimierung von Customer Journeys einzusetzen, 56 % meinen, sie für die Erfolgsmessung zu verwenden. Sie werden laut der befragten Marketers jedoch noch kaum für die Fütterung von KI-Anwendungen verwendet, die Marketingentscheidungen unterstützen. Das könnte mehrere Gründe haben: Das Know-how in diesem Bereich ist in vielen Unternehmen noch zu wenig vorhanden. Die Skepsis gegenüber KI-Anwendungen ist teilweise noch sehr ausgeprägt. Datenschutzbestimmungen setzen je nach Branche enge Grenzen. Und der Reifegrad von KI-Anwendungen im Marketing steht stellenweise einem gewinnbringenden Einsatz noch im Wege.

Die Zeit ist jedoch reif, aktiv zu werden. Fangen Sie unbedingt jetzt damit an, mit KI-Anwendungen für Ihr Business zu experimentieren. Denn ohne wird es nicht mehr gehen.

• Wir haben eine praktische KI-Entscheidungshilfe entwickelt, die Sie hier kostenlos downloaden können.

Fokus MarTech

MarTech treibt das Wachstum von Unternehmen voran, weil die technischen Lösungen dafür sorgen, dass Inhalte, Produkte und Dienstleistungen besonders kundenorientiert gestaltet werden können. Die MarTech Landscape wächst täglich, den Überblick zu behalten wird immer schwerer. Unsere Frage daher: Welche Lösungen brauchen Marketers wirklich?

Das Bild, das sich uns bei dieser Frage zeigt, spricht eine deutliche Sprache: Die MarTech-Landschaft scheint nicht umsonst so stark zu wachsen – der Marketer von heute arbeitet mit einer Vielzahl an Tools. Digitale Werkzeuge aus den Kategorien Advertising & Promotion (63 %), Content & Experience (56 %) und Social & Relationship (51 %) nennen die Befragten am häufigsten. Dass nur 32 % Tools für das Projektmanagement nutzen, macht stutzig. Ist Excel noch so präsent? Die Tatsache, dass nur 27 % angeben, Lösungen für das Datenmanagement im Einsatz zu haben, könnte an ihrem Tätigkeitsbereich oder an der sich in der Trendbefragung abzeichnenden Zurückhaltung bzgl. KI- und Data-Science-Themen liegen.

• Kennen Sie schon unsere kompakte MarTech-Entscheidungshilfe? Hier geht’s zum Download.

Fokus AI

Alle reden von Künstlicher Intelligenz, aber die wenigsten setzen diese bereits gewinnbringend im Unternehmen ein. Wie sieht die Realität im Marketing in der Schweiz aus?

Gerade mal 2 % der Befragten geben an, in interdisziplinären Teams zu arbeiten, denen auch Data Scientists angehören. Nur 12 % arbeiten bereits mit KI-Lösungen im Marketing, wobei immerhin 22 % gerade mit KI experimentieren, um erste Erfahrungen zu sammeln. 37 % sehen in den fehlenden passenden Daten den Grund dafür, bisher KI noch nicht sinnvoll für ihre Arbeit nutzen zu können. 59 % meinen, dass ihnen das nötige Know-how dafür fehlt – bei einem Thema wie KI nicht weiter überraschend. Die Frage ist vielmehr, was Führungskräfte damit machen: Wie Mitarbeitende fortbilden? Wie Teams zusammenstellen? Wie interdisziplinäre Arbeit ermöglichen? Hierzu sollten sich Unternehmen Gedanken machen.

Fokus Skills

Technologie und die Kundenerwartungen sind Treiber, die die Arbeit von Marketers spannend und herausfordernd zugleich machen. Welche Fähigkeiten essenziell sind, um heute und morgen gute (Marketing-)Arbeit zu leisten, wollten wir am Ende der Trendbefragung wissen.

Dass die Arbeit und das Wirkungsfeld für Marketers heute besonders spannend, dynamisch und herausfordernd ist, stellt kein Geheimnis dar. Die Fragmentierung der MarTech-Landschaft und die Komplexität der Aufgabenstellungen spiegelt sich in der Frage nach den essenziellen Fähigkeiten, die Voraussetzung für gutes Marketing sind, wider: Fast zu gleichen Teilen mit jeweils über 60 % werden Agilität, Kreativität und ein «digital mindset» genannt. Technologie-Skills bilden mit 56 % das Schlusslicht, strategisches Denken mit 71 % ist Spitzenreiter. Die Ergebnisse zeigen: Das Skillset, das ein erfolgreicher Marketer heute mitbringen sollte, ist umfassend.

Der Marketer als eierlegende Wollmilchsau also? Nicht unbedingt: Es geht nicht darum, alles zu können, sondern die richtigen Schwerpunkte zu setzen und aufs ganze Team verteilt die notwendigen Fähigkeiten auf- und auszubauen. Eines ist aber sicher klar: Ein digitales Mindset und Agilität sind heute ein Muss.

* Die Umfrage lief zwischen dem 10.09.2021 und dem 21.10.2021. 41 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche nahmen teil.