Der Weg zur digitalen Kundenzentrierung

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Elemente der digitalen Customer Centricity: Ökosysteme und Plattformen, zentrale Datenplattformen, Künstliche Intelligenz, CRM- und Customer Journey-Systeme
• Ziel: personalisierte und automatisierte Customer Experience
• Digitalisierung der Kundenbeziehungen erfordert Change Management: keine exzellente Customer Experience ohne gute Employee Experience

Verschiedene Untersuchungen, unter anderem vom Beratungshaus PwC, zeigen, dass Firmen, die in eine gute digitale Customer Experience investieren, schon heute bessere Ergebnisse einfahren. Dabei beginnen die meisten Anbieter gerade erst, ihre Daten systematisch für Kundenerlebnisse zu nutzen, die sie wirklich vom Wettbewerb abheben. Daten bereichsübergreifend konsolidieren, neue Prozesse aufsetzen, das Prinzip der Kundenzentrierung organisatorisch neu verankern: Aus Daten Umsätze zu machen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die auch ein durchdachtes, technologisches Konzept erfordert. Wenn Unternehmen die Potenziale, die beispielsweise in Ökosystemen oder der Künstlichen Intelligenz liegen, wirklich nutzen wollen, brauchen sie für ihre digitalen Kundenbeziehungen verschiedene Bausteine, die nahtlos ineinandergreifen.

Beginnen wir doch gleich einmal mit den Ökosystemen und Plattformen: Sie bieten eine einmalige Möglichkeit, das eigene Serviceportfolio klug zu erweitern – und so die Kundenbindung zu stärken. Deshalb gehe ich davon aus, dass Unternehmen zukünftig verstärkt in diese Richtung experimentieren und verschiedene Ökosysteme antesten werden. Das erfordert jedoch eine schnelle und agile Umsetzbarkeit und eine hohe Flexibilität. Unternehmen brauchen demnach Systeme, die über konfigurierbare Schnittstellen und Low-Code-Anwendungen eine einfache Anschlussfähigkeit für externe Plattformen und Ökosysteme gewährleisten.

Big Ops sind das neue Big Data

Das aber gilt letztlich nicht nur für externe Systeme: Mit dem Anwachsen der internen Datenberge brauchen ja auch interne Abteilungen und Systeme, deren Zahl kontinuierlich wächst, Zugriff auf alle möglichen Arten von Daten. Dafür müssen diese aktuell und datenschutzkonform sein – und für die verschiedenen Anwendungen bereinigt und aufbereitet werden. Sehr viele Unternehmen befinden sich aktuell auf dem Weg von Big Data – Datensammlungen, die überall verstreut im Unternehmen herumliegen – zu Big Ops: Die Herausforderung liegt nun darin, den Zugriff einer wachsenden Vielfalt von Anwendungen auf verschiedene Datenplattformen im Unternehmen zu orchestrieren. So werden Daten dann tatsächlich zu einem unternehmerischen Asset – eine spannende Entwicklung, auf die ich in einem meiner nächsten Beiträge noch genauer eingehen werde.

Fünf Elemente für eine digitale Kundenbeziehung mit Mehrwert

Mehr Intelligenz in der Kundenbeziehung

Gleichzeitig ist die Nutzbarmachung von Daten für die unternehmensinternen Systeme natürlich kein Selbstzweck: Unternehmen wollen aus Daten letztlich wichtige Erkenntnisse ziehen, Prognosemodelle aufbauen sowie Prozesse und Entscheidungen automatisieren. Dafür braucht es Künstliche Intelligenz – aber eben auch die erwähnten Kundendatenplattformen, die ihre Ressource allen Anwendungen im Unternehmen flexibel und bedarfsorientiert zur Verfügung stellt.

Und falls Sie in meinen bisherigen Ausführungen die CRM-Systeme vermisst haben: Die behalten natürlich weiterhin ihre wichtige Funktion für die Operationalisierung der klassischen Prozesse – denn sie bieten genau die 360°-Sicht auf Kundendaten, die Unternehmen brauchen.

Der Weg bis hin zur datengetriebenen Customer Centricity ist demnach ein Prozess – und kein Projekt. Ziel – und damit die Kür – ist eine Customer Experience, die sich flexibel an das Kundenverhalten anpasst, über das eigene Angebotsportfolio hinausgeht, alle Prozesse und Touchpoints integriert – in Echtzeit und voll automatisiert.

In der Konsequenz hebt eine digitale Customer Experience dann auch die Grenzen im Unternehmen zwischen Marketing, Vertrieb und Service und den dazugehörigen technischen Lösungen auf – Martech und SalesTech verschmelzen. All das ist mit vielen Veränderungen verbunden; Unternehmen sollten daher nicht diejenigen aus dem Blick verlieren, die für die Umsetzung verantwortlich sind, und jene, die von den technologischen und organisatorischen Veränderungen in diesem Kontext betroffen sind: Customer Experience ist wie erwähnt kein Projekt, sondern eine Reise – und auf die gilt es, die eigenen Mitarbeitenden mitzunehmen.

Digitale Kundenbeziehungen schaffen Freiraum für die Tätigkeiten im Bereich Lead- und Kunden-Management, die den grössten Mehrwert generieren (und die am interessantesten sind) – und schenken letztlich auch mehr Zeit für persönliche Kundenbeziehungen. Das dafür erforderliche Mindset stellt sich jedoch nicht von selber ein: keine exzellente Customer Experience ohne ein professionelles Change Management und gute Employee Experience.