Kunden verstehen – nicht nur kennen: Von der Transaktion zur Beziehung

Er ist CX Pionier, Blogger, Speaker und Influencer. Mit seiner Expertise rund um die Themen Customer Experience Management, Digitale Transformation und Innovation packt er den Stier namens Kunde 4.0 bei den Hörnern. Im Interview verrät Cyrill Luchsinger, Senior CEM Manager bei der Schweizerischen Post, wo die grössten Chancen, die einfachsten Erlebnisfaktoren und der berühmte Hund begraben liegen.

CEM-Enthusiast und Praktiker Cyrill Luchsinger

Cyrill, alles spricht dieser Tage von Kundenfokus und Customer Experience. Warum entdecken Unternehmen den Kunden neu?

Kürzlich habe ich in München mit einem CEO gesprochen, und er meinte: «Ich habe genug zu tun. Ich will nicht auch noch die ganzen Kundenprobleme lösen.» Irgendwo ging zwischen Tante Emma, welche ihre Kunden kannte und ihre Bedürfnisse verstand, und den heutigen Massenmärkten der Kontakt zum Kunden verloren. Wir haben den Kunden nur noch als Transaktion wahrgenommen.

Heute kehrt das Bewusstsein zurück, dass nicht die Transaktion, sondern die Beziehung zählt.

Cyrill Luchsinger

Es findet eine Rückbesinnung, eine Gegenbewegung zu alledem, was dazwischen passiert ist, statt. Diese Entwicklung führt zu neuen Tools und Möglichkeiten. So hat man realisiert, dass man die Wege des Kunden gar nicht kennt und keine Ahnung hat, wer der Kunde ist. Gerade in Branchen, die von häufigem Neuerwerb leben, wie Handel, Tourismus, Gastronomie, Reise, Versicherungen, Banken etc. kommt der Kunde nicht wieder, wenn sich das Erlebnis verschlechtert. Betrifft das einzelne Kunden, fällt es nicht auf. Sinken jedoch die Frequenz und der Umsatz und man versteht nicht, woran es liegt, kann man auch nicht reagieren.

Die meisten Firmen gehen dann mit dem Preis runter ...

Stimmt! Dabei kann es an den ganz kleinen Dingen liegen, warum ein Kunde abspringt: an einem Formular auf der Webseite, das nicht funktioniert, einer fehlenden Telefonnummer, einem kleinen Fehler auf der Landingpage oder in der App ... Wir beginnen das Thema CEM zu verwissenschaftlichen. Dabei verhält es sich im CEM wie in der PR und Kommunikation: Wenn der Prozess nicht geschlossen ist, kommt es zu einem schlechten Erlebnis. Dann rollen Firmen wie Amazon, Zalando, Flixbus und andere, die sich vollständig auf die Customer Experience fokussieren und ihr Geschäftsmodell rund um die CX gebaut haben, das Feld von hinten auf. Sie setzen ganze Industrien unter Druck. Der Kunde gewöhnt sich an das gute Erlebnis und erwartet es fortan auch von anderen Anbietern, beispielsweise von seiner Bank. Revolut hat bis vor kurzem ein Nischendasein in UK gefristet. Heute zählt das Fintech 250'000 Kunden in der Schweiz. Dieser Zustrom basiert auf den nutzerbasierten Dienstleistungen.

Haben nicht-kundenzentrierte Unternehmen überhaupt noch eine Existenzberechtigung?

Der Sinn einer Unternehmung ist, Kunden zu haben. Unternehmen ohne Kunden sind tatsächlich sinnlos. Im Rohstoffhandel kann man beispielsweise Kaffeebohnen für zwei Abnehmer produzieren. Mit jeder Stufe bis hin zu Starbucks verlagert sich der Konkurrenzkampf auf die Experience-Ebene. Dennoch braucht es beide Sichten: Die produkt- und die kundenzentrierten Konzeptansätze. Schliesslich kann man sich nicht ausschliesslich von den Kunden sagen lassen, was man anbieten soll. Aber man kann Kunden durchaus fragen, wie ein Angebot ausgestaltet werden soll. Die ehrlichste Antwort bekommt man allerdings, wenn man Kunden beobachtet. Fragt man die Leute nach ihren Alltagsgewohnheiten, braucht es auf der Kundenseite eine grosse Übersetzungsleistung, beginnend mit einem tiefgreifenden Verständnis von ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnissen. Besser ist es, Kunden zu beobachten, wenn sie mit dem Werkzeug hantieren, wie Hilti das macht. Oder ihnen am PC zuzuschauen, Stichwort User Testings, oder die Kundenströme zu verfolgen und die richtigen Konsequenzen daraus abzuleiten und zu lernen, wie dies der Flughafen Zürich macht. Die Herausforderung ist, diese Modelle auf das eigene Unternehmen zu übertragen. Kurz: CEM ist keine reine Wissenschaft. Das Anspruchsvolle ist von der Theorie in die Umsetzung zu kommen und das Wissen zu übertragen.

Wie gelingt dieser erste Schritt, die Reise aus Kundenperspektive zu gestalten?

Der Zauber liegt darin, Kunden zu verstehen – und nicht nur zu kennen. Das gelingt, indem man genau zuhört, sie beobachtet, direkt befragt; indem man die Outside-in-Perspektive im Unternehmen zulässt und diese mit der herrschenden Inside-Out Sicht abgleicht. Alleine dieser Perspektivenwechsel setzt eine Veränderung zugunsten des Kunden in Gang. Wir alle konstruieren unsere Wirklichkeit aus uns heraus. Meine Wirklichkeit ist sicher anders als deine und als diejenige aller anderen Menschen. Unternehmen stellen immer mehr fest, dass die wichtige Frage lautet: Wie erleben unsere Kunden uns individuell als Marke und unsere Produkte bzw. Dienstleistungen in ihrer Realität – und nicht, wie sehen wir sie durch unsere. Es geht also um diesen vielzitierten Perspektivenwechsel. Ein guter erster Schritt ist hingehen, hinschauen und zuhören. Schon alleine mit dieser Handlung kommt man einen Schritt weit in die Kundenzentrierung hinein – und spurtet nicht direkt in eine Lösung.

Ist das die Falle?

Ja, das ist die Falle in den meisten Unternehmen. Wenn wir eine Sitzung machen, wollen wir diese mit einer Lösung beenden. Sitzungen ohne Lösungen sind keine guten Sitzungen, weil sie vermeintlich unproduktiv sind.

CEM basiert allerdings auf dem Ansatz, den Problemraum bzw. die Problemzone mit allen verfügbaren Methoden und Mitteln auszuleuchten und möglichst viele Erkenntnisse aus den primären und sekundären Quellen zu erfassen. Direkt auf die Lösung zuzugehen bringt nichts, weil man das Problem nicht verstanden hat.

Cyrill Luchsinger

Wenn man sich nur für das Unmittelbare interessiert, ist das keine gute Voraussetzung für CX. Ist man neugierig, beginnt man automatisch in Richtung Kunde zu denken. Dann ist der Anfang schon gemacht. Und der Anfang ist das Wichtigste.

Es ist total faszinierend zu sehen, wie uns der Kunde wahrnimmt. Jeder von uns ist ein Kundenzentrierungsexperte – weil jeder von uns Kunde ist. Warum hört das Kundesein auf, wenn man morgens ins Büro geht? Man versteckt sich hinter Regeln und Gewohnheiten; aufgrund der hohen Arbeitsteilung haben nur wenige den Überblick, wie eine Dienstleistung erbracht wird. Das ist sehr schade. Stellenbeschreibungen und Jahresziele stehen ebenfalls im Widerspruch zur ganzheitlichen Betrachtung. Dem Kunden ist egal, ob die Leistung im Marketing, Sales oder Customer Service erbracht wird. Er soll sich auch nicht damit auseinandersetzen müssen. Es ist unsere Aufgabe als Unternehmen, die Silos aufzubrechen und nahtlose Kundenerlebnisse zu ermöglichen.

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