Agentic Retail: Wie AI-Agenten den Handel der Zukunft prägen

Kunden lassen sich heutzutage immer öfter bei Kaufentscheidungen von AI-Chatbots beraten oder schicken ihren persönlichen AI-Agenten auf Schnäppchenjagd im Netz. Die neue ECC CLUB Studie 2025 («Social, Assisted, Agentic») zeigt, wie diese Entwicklung den E-Commerce verändern.

Kai Jesse, Industry Cloud Manager Retail bei BSI Software, erklärt im Interview, wie Kunden in Zukunft Produkte entdecken, vergleichen und einkaufen, und wie sich Händler jetzt aufstellen sollten, um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen.

Das Wichtigste bleibt, dass Kundenzentrierung nicht zur Floskel wird, sondern ein zentraler Bestandteil jeder Strategie ist. Die konsequente Ausrichtung auf die Kunden sollte an jedem Kontaktpunkt spürbar sein. Erst dann können auf den Kunden abgestimmte Services und personalisierte Angebote ihre volle Wirkung entfalten.

Kundenzentrierung bedeutet für mich dabei, den Kunden dort abzuholen, wo er gerade unterwegs ist. An dieser Stelle darf es keine Brüche geben. Das Einkaufserlebnis muss nahtlos sein. Der Händler muss dort agieren, wo sich der Kunde im Moment befindet. Mit AI gibt es neue Kanäle, wie persönliche AI-Agenten, die sich in wenigen Minuten einrichten lassen. Der Handel erlebt dadurch einen tiefgreifenden Wandel. Siehe hierzu topaktuell das neue Feature «Buy in ChatGPT» von OpenAI, dass das Einkaufsverhalten der Kunden fundamental verändern wird.

Im AI-Shopping-Zeitalter wird der Kunde zunehmend durch AI-gestützte Assistenten und autonome, persönliche Einkaufsagenten begleitet. Kunden suchen und erwarten hyperpersonalisierte, nahtlose Erlebnisse in Echtzeit über alle Kanäle hinweg. 

Für die Interaktion mit Kunden bieten AI-Agenten für Unternehmen neue Möglichkeiten. Kunden können nun 24/7 betreut werden - ohne Wartezeit und mit hochgradiger Personalisierung. Zudem können autonome Shopping-Agenten Käufe effizient und reibungslos abwickeln. Das steigert die Kundenzufriedenheit und zahlt direkt auf die Conversion und Kundenbindung ein. 

Auf der anderen Seite verlieren Händler aber zum Teil auch wichtige Kontaktpunkte im Kaufprozess, da persönliche AI-Agenten Kunden zunehmend bei der Produktsuche, -auswahl und beim Check-out unterstützen. Diese Daten im Shoppingprozess werden von Händlern bislang oft für die Personalisierung, das Retargeting oder zielgerichtete Cross-Selling-Angebote genutzt. Da sich ein Teil des Kundendialogs auf externe Systeme verschiebt, müssen Händler darauf achten, dass ihre Angebote und Services auch in dieser neuen Umgebung langfristig sichtbar bleiben.

Die Grundlage bildet ein einheitliches Kundenverständnis: Nur wer über ein konsistentes, bereichsübergreifendes Datenmodell verfügt und die Alleinstellungsmerkmale seines Angebots maschinenlesbar macht, kann AI-Assistenten und persönliche AI-Agenten mit relevanten Informationen versorgen und gleichzeitig personalisierte Kundenerlebnisse in Echtzeit gestalten.

Die Zukunft gehört daher Unternehmen, die datengetrieben arbeiten und alle Prozesse entlang der Customer Journey intelligent verzahnen und automatisieren. So sichern sie sich nicht nur die Präferenz der Kunden, sondern auch der digitalen AI-Einkaufsbegleiter.

Die Implementierung von AI-Agenten muss nicht komplex sein. Wichtig für Unternehmen ist aber, dass sie zunächst die technologische Infrastruktur schaffen, damit AI-Agenten zielgerichtet eingesetzt werden können. Dabei gilt es darum, ein umfassendes Kundenverständnis zu schaffen – also weg von Silo- oder Abteilungsdenken, hin zu ganzheitlichen, integrierten Lösungen. Alle Geschäftsvorfälle rund um den Kunden sollten auf einer Plattform, wie der BSI Customer Suite, zusammengeführt werden, um im jeweiligen Moment auch die richtigen Informationen bereitzustellen und Kunden individuell ansprechen zu können.

So können in der BSI Customer Suite beispielsweise mit dem «Golden Record» sämtliche Interaktionen, Transaktionen, das Verhalten sowie Kommunikations- und Marketingpräferenzen des Kunden vereint werden und auf Basis dieses Kundenverständnisses viele ressourcenaufwändige Prozesse mit AI-Agenten in wenigen Schritten automatisiert werden – beginnend mit einfachen Abläufen bis hin zu hochentwickelten Szenarien.

Der Schlüssel zum Erfolg im AI-Zeitalter liegt aus meiner Sicht somit darin, dass das Kundenmanagement intelligent mit einer zukunftsfähigen, sicheren AI-Infrastruktur verzahnt wird. Durch die Integration von Data Intelligence und AI in eine holistische Customer Management Plattform, die datengetriebene Entscheidungen ermöglicht und Geschäftsprozesse effizienter gestaltet, können Unternehmen die nächste Ära des Handels erfolgreich gestalten, und AI-Agenten erfolgreich einsetzen und bedienen.