Kundenbeziehungen aktiv gestalten und verlängern – mithilfe von Lebenszyklusmodell und Predictive AI

Grundsätzlich kann der «Customer Value» von zwei Seiten aus betrachtet werden: einerseits der Wert des Unternehmens für die Kundinnen und Kunden und andererseits der Wert der Kundschaft für das Unternehmen. In einer erfolgreichen Beziehung sollten beide Werte in einem ausgewogenen Verhältnis stehen. Da am Anfang der Beziehung oft Kosten für das Unternehmen entstehen, zeigt sich der Wert der Kundschaft für das Unternehmen meist erst über einen längeren Zeitraum. Transgourmet hat hierzu ein Modell erstellt, dass den Kundenlebenszyklus in vier Phasen unterteilt. Die für das Unternehmen profitabelste Phase ist die des aktiven Kunden. Unternehmen sollten nach Möglichkeiten suchen, diese Phase zu verlängern. Denn auch wenn der Zeitpunkt unbekannt ist, zeigt die Erfahrung: Die meisten Kundinnen und Kunden tendieren am Ende ihrer aktiven Phase zur Abwanderung (Churn).

Die erste zentrale Frage auf dem Weg zur Churn Prevention lautet: Wie lässt sich der Zeitpunkt vorhersagen, an dem eine Kundenbeziehung in die letzte Phase übergeht? Die notwendigen Daten zu Kaufverhalten, Umsatzentwicklung und Produktnutzung liefert die BSI Customer Suite. Unter Einsatz von Predictive Analytics entwickelte Transgourmet ein passendes Predictive Model. Dieses identifiziert anhand des Kundenverhaltens Signale für eine wahrscheinliche Abwanderung und wandelt diese in einen «Churn Score» um. Je höher der Score, desto wahrscheinlicher die Abwanderung. 

Mit diesem Wissen steuert Transgourmet über die BSI Customer Suite automatisch einen variablen Kontaktanlass ein, sobald ein kritischer Score erreicht ist: Bei grossen Kunden werden die zuständigen Kundenberater eingeschaltet, kleinere Kunden erhalten einen Gutschein – direkt und automatisiert per Mailing oder Post.

Wie in einem Sinfonieorchester spielen mehrere Systeme und Dienstleister harmonisch zusammen, um die entsprechenden Kampagnen umzusetzen. Das Marketing übernimmt dabei die Rolle des Dirigenten. Die Ergebnisse der Kampagnen fliessen kontinuierlich in Systeme wie ERP, Predictive Analytics, Predictive Modelling, Marketing Automation und CRM zurück. Damit wird es dem Marketingteam möglich, die Modelle laufend zu optimieren. 

Da monotone Selektionstätigkeiten künftig von den Systemen selbst übernommen werden, bleibt den Marketingverantwortlichen mehr Zeit für kreative und konzeptionelle Aufgaben. Diese Form der Automatisierung führt zu einem deutlichen Produktivitätsgewinn – und zu mehr Zufriedenheit im Team.

Use Case Nummer 1 für die Marketing Automation Software von BSI bei Transgourmet war das Kundenmagazin «Express» – ein zentrales Werbemittel. Es erscheint in Auflagen von 40 000 bis 100 000 Stück und wird mit bis zu vier wechselnden Beilagen versandt. Die notwendigen Arbeitsschritte wurden bis zur Einführung der BSI Customer Suite manuell ausgeführt. Sie durchliefen vier Abteilungen und erforderten vier bis fünf Arbeitsstunden pro Woche.  

Heute dauert der gesamte Prozess nur noch zehn Minuten pro Woche. Dank der BSI Customer Suite spart Transgourmet pro Jahr insgesamt 25 Arbeitstage ein, die nun für produktivere Tätigkeiten genutzt werden.

Durch den Einsatz der BSI Customer Suite kann Transgourmet nun das individuelle Kaufverhalten jedes einzelnen Kunden berücksichtigen. So verwandelt smarte Marketing Automation eine Massenaussendung in 40 000 individuelle Newsletter mit hochrelevanten Angeboten. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Abmeldequote sank deutlich, die Klickraten auf Produktangebote stiegen an und der Gesamtumsatz legte zu.

Die erzielten Erfolge liefern zudem klare Anhaltspunkte und Inspirationen für weiterführende Ideen in der Kundenkommunikation. Anhand des Kundenlebenszyklus kann das Marketing zusätzliche Massnahmen entwickeln und testen. Aus erfolgreichen Stories ergibt sich ein variabler Baukasten, dessen Elemente in jeder Phase und für unterschiedliche Zielgruppen eingesetzt werden können.

Neben erfreulichen Zahlen liefern die Projekte auch wichtige Daten, durch die weitere Verbesserungen angestossen werden. Konkrete Pläne zur Weiterentwicklung der Customer Experience im Kundenlebenszyklus bei Transgourmet sind:

• Eine Recommendation Engine (Next-Best-Product) soll in Zukunft die Angebote noch passgenauer auf Kundenbedürfnisse zuschneiden.
• Für das Jahr 2025 ist ein WhatsApp basierter Newsletter in Planung, um Kundinnen und Kunden über ein bevorzugtes Medium besser zu erreichen

Mit dem Einsatz der BSI Customer Suite wächst das Wissen über die Kunden und die Kundenbeziehungen bei Transgourmet kontinuierlich an. Die Möglichkeit zur individuellen Ansprache schafft beste Voraussetzungen für steigende Effizienz, besseren Absatz und langfristige Erfolge.