CRM-Trends 2016: Die Chancen und Hürden der Digitalisierung

CRM-Trend-Umfrage von BSI im Rahmen des Swiss CRM Forum 2015 liefert Einblicke in die Stolperfallen und Prioritäten in der Kundenbeziehungspflege.

Am 15. September 2015 kamen rund 600 CRM-Experten zusammen, um sich zum Thema Marketing Leadership auszutauschen. BSI nutzte einmal mehr die Gelegenheit, im Rahmen des Swiss CRM Forum 2015 Trends aufzuspüren und Rückschlüsse auf relevante Zukunftsthemen zu schliessen.

Die Mehrheit der Gäste will sich am Swiss CRM Forum informieren und networken.

Gross war das Interesse am neuen Format des Swiss CRM Forums: Erstmals als Marketing Leadership Konferenz konzipiert, stellten die Veranstalter den Kunden ins Zentrum und vereinten damit unterschiedliche Communities – von Marketing über Vertrieb bis hin zum Kundendienst. Die Gäste folgten der Einladung in erster Linie um sich ganz allgemein zu informieren. Aber auch das Networking unter Branchen-Profis stand für knapp die Hälfte der Teilnehmer im Vordergrund.

Die Nutzung digitaler Touchpoints in den Unternehmen der befragten Gäste ist erstaunlich hoch, aber die Integration ins CRM fehlt grösstenteils noch ganz.

Online First

Für Führungskräfte mit Kundenfokus bleibt die Vielzahl an Touchpoints und deren Orchestrierung eine erfolgskritische Führungsaufgabe. Dabei ist zu beobachten, dass sowohl die Zahl als auch die Beliebtheit der Online-Kontaktpunkte von Jahr zu Jahr zunimmt. Gemäss dem Motto «Online First» versuchen die befragten Unternehmen ihre Kunden dort abzuholen, wo sie sind: am Smartphone, Desktop oder Tablet. So nutzen beispielsweise bereits drei Viertel der Umfrageteilnehmer ein Kundenportal, um ihren Kunden in der digitalen Welt serviceorientiert zu begegnen. Fast genau soviele nutzen Social Media um digital mit ihren Kunden zu interagieren. Der grossen Beliebtheit von Smartphones entsprechend, gewinnen auch mobile Apps an Bedeutung: Bereits 60% der befragten Unternehmen bieten ihren Kunden diesen Touchpoint an. Chat und Video Chat sind bei je 30% der Firmen im Einsatz. 21% setzen zudem auf Geofencing und 10% auf Wearables. «Diese Zahlen zeigen, dass die Unternehmen ihren Kunden einen möglichst einfachen Einstieg in die digitale Welt bieten wollen, um mit ihrem digitalen Angebot das Kundenerlebnis und damit die Kundenloyalität zu erhöhen – schliesslich ist der Wettbewerb nur einen Klick entfernt», beobachtet Claude Schuler, Marketing Manager bei BSI.

Online-Angebote nur teilweise ins CRM integriert

Ob die neuen Touchpoints auch zur Effizienz der Unternehmen betragen, ist allerdings fraglich, denn gemäss der Umfrage sind die Online-Angebote aktuell nur teilweise ins CRM integriert, und damit weder durchgängig messbar noch Kampagnen-fähig. «Die Lücken in der ganzheitlichen Kundensicht stehen einem nahtlosen Kundenerlebnis im Weg; die Unternehmen sind auf einem Auge blind. Das kann sich einerseits auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken, die wiedererkannt und nahtlos betreut werden wollen. Andererseits profitieren Unternehmen nicht in dem Mass, das ihnen die Digitalisierung ermöglichen würde, wie zum Beispiel ein deutlich schärferes Bild vom Kunden und damit wesentlich passgenauere Produkt- und Serviceangebote», fasst Claude Schuler zusammen.

E-Mail, Self-Service und Mobile Apps haben in letzter Zeit stark an Bedeutung gewonnen. Das Telefon ist weiterhin wichtig.

Digitale Kanäle legen massiv zu

Die physischen und digitalen Kanäle in Einklang zu bringen, sollte höchste Priorität geniessen. Schliesslich nimmt die Bedeutung der digitalen Kanäle gegenüber dem physischen Kontakt (überwiegend abnehmend) und dem Telefon (mehrheitlich stagnierend) massiv zu. Das ist gemäss der aktuellen Trendumfrage besonders deutlich an den Self-Service-Kanälen (Kundenportale, Mobile Apps) sowie an den sozialen Medien und am E-Mail-Aufkommen zu beobachten: Alle drei legten in letzter Zeit zu, gemäss 70% der Teilnehmer. Aber auch die Echtzeit-Medien Chat und Videochat sowie SMS bzw. WhatsApp sollen gemäss einem Drittel der Befragten in vergangener Zeit an Bedeutung gewonnen haben.

Jederzeit und überall verbunden zu sein, schafft viele neue Möglichkeiten.

Erleichterung dank Digitalisierung

Die Digitalisierung scheint in den Unternehmen angekommen zu sein und zahlreiche Erleichterungen für die Umfrage-Teilnehmer zu bringen: Über die Hälfte geben als Vorteil an, dass ihre Kunden gut erreichbar sind und betonen den Vorzug, stets mit den Kunden verbunden sein zu können. Auch dass Kunden im Self-Service viele Arbeiten selbst übernehmen und ihre Daten selbst pflegen wirkt sich gemäss der befragten Unternehmen positiv auf die Kundenbeziehung aus. Einige Unternehmen schätzen zudem die Möglichkeit der Co-Creation und für fast jedes zehnte Unternehmen hat die Digitalisierung überhaupt erst das Geschäftsmodell ermöglicht. «Die Möglichkeit, jederzeit und überall verbunden zu sein, schafft eine höhere Transparenz und eine kürzere Time-to-Market. Kundenzentrierte Kontaktmöglichkeiten bergen ein grosses Potenzial, vor allem in Hinblick auf die direkte und persönliche Ansprache und massgeschneiderte Angebote», resümiert Claude Schuler. Geschäftsmodelle wie Twint, Uber oder Airbnb zeigen bereits heute, welche Strahlkraft die digitalen Angebote auf Kunden haben.

58% der Unternehmen können mit der Digitalisierung nicht schritthalten.

Herausforderung wegen der Digitalisierung

Aber wo Licht ist, ist auch Schatten. So geben 58% der Unternehmen an, dass sie von der Digitalisierung überrollt und mit dem Change in der Unternehmung nicht schritthalten können. Zudem sind neue Mitarbeiter-Skills erforderlich, welche schwer zu finden sind. Die Touchpoint-Vielfalt unter einen (CRM-)Hut zu bringen, die fragmentierte Systemlandschaft zu integrieren und die zusätzlichen Kosten zu bewältigen stellen ebenfalls für je knapp die Hälfte der Umfrage-Teilnehmer eine grosse Herausforderung dar. Auf die digitalen Angebote ausgerichtete Prozesse und Organisation erschweren den Arbeitsalltag von mehr als einem Drittel der Teilnehmer. 12% geben sogar an, dass die Digitalisierung ihr traditionelles Geschäftsmodell in Frage stellt.

Big Data und Analytics werden in Zukunft immer stärker die Kundenbeziehungen beeinflussen.

Potenziale: Daten-Analyse und Kunden-Identifikation

«Data Scientist is the sexiest job of the 21st century», so der Harvard Business Review. Dem stimmen knapp 50 Prozent der Umfrage-Teilnehmer zu: Big Data und Analytics werden auch künftig das Management der Kundenbeziehung beeinflussen und prägen, gefolgt von der Kunden-Identifikation, welche durch neue Technologien wie Beacons oder Near Field Communication getrieben wird. Location based services, Gamification oder Wearables scheinen noch keinen relevanten Einfluss auf das Management der Kundenbeziehungen zu haben.

Identifikation

Zum Mehrwert durch Identifikation aus Kundensicht hat BSI in Zusammenarbeit mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW eine Studie verfasst, deren Ergebnisse ab 19. November 2015 vorliegen.

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