Storytelling – Von den Profis lernen: Teil 1

Wo man auch hinblickt: überall Geschichten. Traurige, lustige, romantische, echte und erfundene. Das Kino macht vor, wie es geht: in 90 Minuten eine ganze Welt erzählen. Was mühelos wirkt, dahinter steckt viel Arbeit. Zentral dabei: das Dreiergespann aus Drehbuchautor, Schauspieler und Regisseur. In unserer vierteiligen Blogreihe begeben wir uns auf die Suche nach dem Geheimnis guter Geschichten. In Teil 1 verraten wir Ihnen, warum auch Unternehmen dieses kennen sollten.

Geschichten gibt es bereits so lange, wie Menschen kommunizieren. Man findet sie am Kinderbett, in Kneipen, in Büchern, in den Medien, auf der Bühne, im Film, in Unternehmen. Warum ist das so? Weil Geschichten mächtig sind. Sie machen hellhörig, bleiben im Gedächtnis, lösen Emotionen aus, verleihen dem Absender Profil und stellen eine Verbindung zwischen Erzähler und Zuhörer her. Sie können auch verführen und gefährlich sein – Stichwort «Fake News». «Geschichten prägen unsere Kultur, unser Leben, die Art, wie wir die Welt erleben», schreibt Lukas Bärfuss in seinem Essay (republik.ch, 19.1.2019).

Das Drehbuch als Herz

Dabei bedeutet Storytelling nicht, dass das Erzählte frei erfunden ist, dass Tatsachen, Fakten und Zahlen darin nichts zu suchen haben. Es geht vielmehr um die Art und Weise, wie diese Zutaten zusammengemixt, wie die einzelnen Elemente verknüpft werden. Gibt es einen Helden, einen Konflikt, eine Auflösung? Kaum jemand weiss besser, aus welchem Stoff gute Geschichten gewebt sind als Drehbuch- und Theaterautoren. Nicht umsonst gilt das Drehbuch als das Herz eines Films und das Theaterstück als Seele einer Bühnenaufführung.

Why, how, what?

Es lohnt sich, firmenintern nach guten Geschichten zu suchen; Geschichten, welche der eigenen DNA, den Zielen, den Werten und der Ausrichtung des Unternehmens entsprechen. Gemäss Simon Sinek1 und seinem «Golden Circle» steht am Beginn jeder Erfolgsgeschichte eine einfache Frage: Warum? Warum machen wir das, was wir machen? Was ist unsere Vision? Einer, der das Warum immer an den Anfang seiner Bemühungen gestellt hat, war Steve Jobs. Damit gelang ihm nicht nur eine technologische Revolution, sondern er inspirierte seine Mitstreiter – mit Geschichten. Er war von der Macht des Storytellings überzeugt: «The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come.»2 Das sollten sich Führungskräfte zu Herzen nehmen.

Customer Journeys als Drehbücher

Aber auch Mitarbeiter und Kunden spielen beim Brand Storytelling eine aktive Rolle. So lassen sich beispielsweise Soll-Customer-Journeys unter Berücksichtigung des Ist-Zustands und der Kundenbedürfnisse wie Drehbücher planen. Was ist ein Muss, was sind Wow-Momente? Wie sieht der perfekte Spannungsbogen aus, wie der ideale Anfang und Schluss? Und Kunden können dazu eingeladen werden, in einem Co-Creation-Prozess die Unternehmensgeschichte(n) mitzuschreiben.

Wichtig ist dabei auch, intern die Rollen klar zu verteilen und für Commitment zu sorgen. Denn für authentische Geschichten braucht es glaubhafte Darsteller: Motivierte Mitarbeiter mit einer Vision vor Augen, die als glaubwürdige Testimonials auftreten und Kundenservice leben. Auch im Film dreht sich alles um das Thema Glaubwürdigkeit.

Und wer übernimmt die Regie?

Überzeugende Darsteller sind das eine, aber ohne Regisseure, die die Fäden zusammenhalten, Anweisungen geben und Akzente setzen, kommt kein Film aus. Auch in Unternehmen braucht es Menschen, die die Regie übernehmen und den Überblick bewahren. Die auf Grundlage der Strategie, der Werte und der Ziele – dem Drehbuch, wenn man so will – alle Massnahmen orchestrieren, überwachen und auswerten. Beim Thema Customer Journey Management übernehmen beispielsweise Marketing Technologists, Customer Experience Manager oder CMOs diese Rolle.

Und die Moral von der Geschicht'?

Ohne Drehbuch kein Film. Ohne Unternehmensgeschichte(n) keine Identität. Ohne Identität keine Zukunft im Markt. Jedes Unternehmen hat Geschichten zu erzählen. Es lohnt sich, diese aufzuspüren und für die Kommunikation zu nutzen. Und es lohnt sich, genau hinzuhören, welche Geschichten die Kunden erzählen. Was treibt sie um? Was treibt sie an? Wenn Unternehmen dort anknüpfen und die Kundengeschichten fortschreiben, dann ist die Grundlage für Wiedererkennbarkeit und eine gute Customer Experience gelegt.

1 «Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action», Simon Sinek, 2011
2 Thomas Higbey über sein Treffen mit Steve Jobs bei NeXT, 1994

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