Loyalität 4.0 – Kunden begeistern, nicht binden

Vor kurzem habe ich geheiratet. Ich bin jetzt zwar vergeben, trotzdem frage ich mich: Was muss ein Unternehmen tun, damit ich ihm die ewige Treue schwöre? Aus diesem Grund bin ich der Kundenloyalität auf die Spur gegangen und habe einen Leitfaden erarbeitet, der vielen Unternehmen dienen kann, die richtigen Massnahmen zu treffen.

BSI Marketing Manager Claude Schuler hat sich auf Customer Experience spezialisiert und weiss, wie man mit kreativen Leistungen Kunden-beziehungen intensi-vieren kann.

Mit der Digitalisierung erweitert sich die Angebotspalette; Qualität und Preise werden transparenter. Das Resultat: Kunden wechseln immer häufiger den Anbieter. Loyalität hat heutzutage unbestreitbar einen schweren Stand. Aber sie ist nicht ausgestorben, sie ist bloss schwieriger zu aktivieren als früher.

Unternehmen investieren heute Millionen in Kundenbindungsmassnahmen und bieten unterschiedliche Bonusprogramme an. Und doch scheinen sie nicht Kunden zu binden, sondern im besten Fall Punktejäger zu befriedigen. Für loyalitätssteigernde Ziele fehlt oft der wirkliche Mehrwert für Kunden. Für viele Unternehmen ist es deshalb an der Zeit, ihr Bindungsprogramm zu renovieren.

«Richtige Loyalität entsteht erst, wenn Kunden von sich aus überzeugt und begeistert sind.»

Claude Schuler, Marketing Manager bei BSI 

Welche Leistungen verdienen meine Loyalität?

Ein gutes Bonusprogramm besteht aus einer guten Mischung an Leistungen aller vier Bonusdimensionen.

Kundenloyalität entsteht nicht, wenn ein Produkt oder ein Service die Erwartungen der Kunden erfüllt, sondern wenn diese deutlich übertroffen werden. Dasselbe gilt für die angebotenen Leistungen eines Bindungsprogramms. Um den begeisternden Mehrwert zu finden, müssen aber nicht nur die Kundenbedürfnisse bekannt sein, sondern auch die Leistungen darauf ausgerichtet werden.

Kunden erwarten heute das Angebot regelmässiger Vergünstigungen. Sie sind Hygienefaktor und gehören in jedes Bindungsprogramm. Diese Rabatte födern die Kundenloyalität nicht, sie müssen durch weitere Leistungen ergänzt werden, wie zum Beispiel kreative Services ausserhalb des tatsächlichen Produktspektrums: exklusive Events, limitierte Produkte oder perfekt getimte Überraschungen.

Begeisterung ist das Loyalisierungselixier. Und Unternehmen müssen regelmässig nach neuen Leistungen suchen, die darauf einzahlen. Dazu müssen sie eine ausgewogene Mischung an Leistungen aus den vier Bonusdimensionen in ihr Bindungsprogramm einbeziehen. Diese Leistungen müssen auf die jeweiligen Käufertypen ausgerichtet sein. Ein bestimmter Mehrwert funktioniert vielleicht sehr gut bei den treusten Fans, kommt aber bei den sporadischen Käufern nicht gut an.

Das Finden kreativer Leistungen, die auch zur Marke passen, ist nicht einfach. Aber in Kombination mit einer App ergeben sich für das Bonusprogramm unzählige neue Möglichkeiten der Kundeninteraktion. Richtig eingesetzt, kann es das Leben der Kunden in gewissen Situationen erleichtern. Auch kann damit dem Streit um den Platz im Portemonnaie ausgewichen werden.

Mit einem Bonusprogramm können Sie zum einen das Verhalten Ihrer Kunden beeinflussen, zum anderen aber auch in die Beziehung investieren. Letzteres zahlt sich langfristig mehr aus, denn es aktiviert die intrinsische Motivation Ihrer Kunden. So werden diese zu weiterempfehlenden Markenbotschaftern, die Ihnen ewige Treue schwören. 

Die Wirkungskette der Kundenloyalität
zeigt den Wandel von einem Interessenten
zu einem Botschafter.