Wenn das Bonusprogramm überraschenden Mehrwert für Kunden generiert

Stefan Kämpfer, Aduno Gruppe
Stefan Kämpfer, Aduno Gruppe
Herbert Bucheli, Aduno Gruppe, am Präsentieren
Herbert Bucheli, Aduno Gruppe
Markus Brunold, BSI, am Swiss CRM Forum 2014
Markus Brunold, BSI

Der Einladung von BSI und SAS zur Big Data Marketing Session im Rahmen des Swiss CRM Forums 2014 folgten interessierte Marketeers aller Branchen. Ihr Ziel: Spannende Impulse zur Kombination von analytischem und operativem CRM und dem daraus resultierenden Mehrwert für die Kunden mit nach Hause zu nehmen. Am Beispiel des neuen Bonusprogramms surprize der Aduno Gruppe (www.surprize.ch) zeigten Robert Schumacher (SAS), Markus Brunold (BSI) sowie Stefan Kämpfer und Herbert Bucheli (Aduno Gruppe) auf, wie in Verbindung von CRM, Analyse-Kompetenz und Methodik relevante Angebote, positive Kauferlebnisse und Mehrwert für den Kunden generiert werden kann. Im Gegensatz zu herkömmlichen Bonusprogrammen ist surprize ein voll integriertes Programm. Kunden brauchen keine Voucher, Tickets oder Treuekarten mehr. Die Kreditkarte ist gleichzeitig bequemes Zahlungsmittel und Mitgliederausweis. Das Programm überrascht Kunden mit individuellen Präferenzen, massgeschneiderten Angeboten und Prämien. «Diesen Mehrwert können wir deshalb bieten, weil surprize kein isoliertes Programm, sondern über das Terminal an der Kasse in das operative und analytische CRM integriert ist», so Stefan Kämpfer. Das sei mit viel Aufwand verbunden, der sich jedoch langfristig lohne: «Wir wollen nicht auf einem Auge blind sein. Die 360°-Sicht über die ganze Kundenbeziehung hilft uns dabei, unsere Kunden besser zu betreuen und ihnen einen relevanten Mehrwert zu bieten.»  

Kontinuierlich besser werden dank «Closed Loop»

Mehrwert ist auch die Maxime von Herbert Bucheli. Für den Data Scientist ist es entscheidend, aus den Kundeninteraktionen zu lernen und die richtigen Massnahmen abzuleiten. Dies gelinge nur mit einem Closed Loop: «Reaktionen müssen gemessen und erfasst werden. Dabei ist die Qualität der Daten zentral.» Big Data löse nicht alle Probleme; man müsse die Daten auch interpretieren und analysieren können, um daraus zu lernen und schlussendlich kontinuierlich besser zu werden. Herbert Bucheli empfiehlt eine Test & Learn Kultur im Unternehmen zu etablieren. Damit der Lernprozess greift, rät der Daten-Experte zu einem «Action-Group-Konzept»: «Es braucht Business- und Daten-Analysten, die gemeinsam für ein Thema verantwortlich sind. Nur mit dem entsprechenden Domänen-Know-how kann ein Projekt zum Erfolg führen.» Die bidirektionale Anbindung ermöglicht, dass Daten einfliessen und Erkenntnisse aus Interaktionen, Kampagnen und Kunden-Feedback wieder zurückfliessen. «Nur wenn man Daten zurückspielen und Prozesse steuern kann, ist man in der Lage zu agieren. Ansonsten ist man nur fähig zu analysieren», so Herbert Bucheli. Das Vertrauen der Kunden und absoluter Fokus auf die Datensicherheit haben für den Experten höchste Priorität. Darauf basierend ermögliche der Closed Loop, kontinuierlich das Kundenerlebnis zu optimieren und Kunden immer wieder aufs Neue zu begeistern.