CRM ohne Grenzen: Weil grenzenlose Kundennähe bei Banken und Versicherungen nur mit grenzenlosem CRM möglich ist

Frank Hannich, ZHAW
Frank Hannich, ZHAW

In unserer 10-teiligen Blogreihe lassen wir die Grenzen der Kundennähe fallen und beleuchten, welche Wirkungen und Nebenwirkungen grenzenloses CRM auf das Kundenbeziehungsmanagement hat. Heute: Teil 10: «Weil grenzenlose Kundennähe bei Banken und Versicherungen nur mit grenzenlosem CRM möglich ist»

Für Banken und Versicherungen ist CRM ohne Grenzen oft schon Realität, ohne dass sie es wirklich merken, wie Frank Hannich von der ZHAW beobachtet: «Die Mehrzahl der Versicherungen erzielt einen substanziellen Teil ihrer Neukunden über externe Partner, seien es die offensichtlichen wie unabhängige Makler oder Online-Vergleichsplattformen oder weniger offensichtliche wie Autohäuser, Hausverwalter, Reiseanbieter etc., die bestimmte Versicherungen empfehlen oder gleich mit ihren Leistungen mitverkaufen.» Auch mit Vereinen, Verbänden, Hilfsorganisationen, Alumni-Organisationen bestehen Kooperationen, die meist durch Rabatte incentiviert zu mehr Kunden führen sollen: «Viele Versicherungen haben dafür inzwischen eigene Alliance Manager installiert. Bei Banken ist häufig Kooperation nötig, um den Kunden eine Vielzahl spezialisierter Finanzprodukte anbieten zu können oder alle denkbaren Kommunikationskanäle abzudecken. Aber auch über Kundenprogramme, Sponsoring- und Hospiltality-Massnahmen, Eventdienstleistungen, Branding und Kommunikation uvm. prägt eine Vielzahl von Partnerfirmen das Kundenerlebnis und das Markenbild der Banken und Versicherungen mit», so Frank Hannich.

Partner prägen das Kundenerlebnis mit

Diese Einschätzung teilt auch Oliver Hechler, Versicherungs-Experte bei BSI: «Versicherer unternehmen in der Tat einiges um dieses Beziehungsverhältnis in den Griff zu bekommen, wie u.a. die Initiative «gut beraten», BIPRO, Easy-login etc. zeigen. Oft liegt nach meiner Einschätzung jedoch der Fokus auf B2B. Hier muss die Branche noch weiter in Richtung Endkunden gehen und denken.» Denn: Das Rollenbild des Versicherungskunden hat sich verändert. Oliver Hechler beschreibt es so: «Der Kunde ist informierter, er ist Multikanal-Nutzer, will über E-Mail, Facebook, Skype etc. Kontakt aufnehmen und zusätzlich die persönliche Beratung nutzen.»

«Versicherungen müssen sich darauf einstellen, dass der Kunde sich online informiert, dann zum Vermittler geht mit einer konkreten Vorstellung und auch an den Service bzw. die Betreuung Wünsche stellt», sagt Oliver Hechler und empfiehlt daher, die Serviceprozesse in der Beziehung Versicherung/Vermittler/Kunde stärker am Kunden auszurichten, um so bessere Qualität zu bieten: «Mit dem Kundenservice verfügt die Versicherung über ein wichtiges Differenzierungsmerkmal, das zur Kundengewinnung bzw. -bindung beiträgt.» Sein Fazit: «Der persönliche Aussendienst-Vertrieb bleibt ganz wichtig. Online Angebote sind hierzu keine Alternative, sondern eine Ergänzung der persönlichen Kontakte.»

Vorschau: Swiss CRM Studie 2014 mit Schwerpunkt «Kooperatives CRM»

Die diesjährige Swiss CRM Studie zeigt das grosse Ausmass in dem bereits im Kundenbeziehungsmanagement der Schweiz kooperiert wird. Gleichzeitig wird aber auch offensichtlich, dass das Bewusstsein für die strategische Bedeutung von kooperativem CRM vielfach noch zu wenig vorhanden ist: «Viele Firmen stehen noch an, ihre firmeninterne Kooperation sicher zu stellen. Klarerweise leidet darunter die Koordination zwischen den verschiedenen Partnern. Verbreitetster Grund für eine stärkere Kooperation im CRM ist denn auch folgerichtig gemeinsam einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen», sagt Frank Hannich und fasst zusammen: «Richtig so! Ich freue mich auch als Kunde darauf, dort in Zukunft grosse Fortschritte zu sehen.»

Die Studie erscheint am 11. Juni 2014 im Rahmen des Swiss CRM Forum 2014 und ist erhältlich in der BSI Lounge sowie am ZHAW Stand.
Swiss CRM Studie 2014 "Kooperatives CRM" anfordern