Cross-Channel: Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung

Die 5-teilige Blogserie beleuchtet die einzelnen Erkenntnisse der Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» von ihrer praktischen Seite. Heute: Teil 4: Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung.

Auch wenn sich die Umsätze weiterhin von Offline Richtung Online verschieben, ist kein Verschwinden des PoS zu erwarten. Im Gegenteil: Dem guten, alten Laden steht eine Renaissance als Schauplatz für Einkaufserlebnisse bevor. Voraussetzung dafür ist, dass der Laden in die Cross-Channel-Strategie eingebettet ist, so die aktuelle Studie. Damit das gelingen kann, ist die Kombination der folgenden fünf Grössen zu einer erfolgreichen Cross-Channel-Formel essenziell:

1.    Daten:
Die aktuell erfolgreichsten Unternehmen sind datengetriebene Unternehmen, sei es Google, Apple, Facebook oder Amazon. Die Herausforderung: Die Datenflut und deren Verwendung.

2.    Technologie:
Die Grenzen zwischen Online und Offline verschmelzen: Im Laden sind dank Smartphones diverse Kombinationen möglich. So nutzen Kunden eine App oder Mobile Website am eigenen Smartphone (Stichwort BYOD – Bring you own device), um im Laden ihre Ware zu bestellen oder zu bezahlen (Mobile Payment) – und das ganze macht auch noch Spass, wie das Beispiel adidas Window Shopping zeigt.

3.    Identifikation:
Ohne Identifikation am PoS keine Daten, ohne vollständige Daten nur Halbwissen und ohne Vernetzung keine Mehrwerte für den Kunden und damit keine Bereitschaft zur Identifikation. Das führt uns zu Punkt 4, den

4.    Anreizen
Anreize zur Kundenidentifikation müssen für Kunden und Mitarbeiter geschaffen werden. Die Erfassung muss für beide Seiten Nutzen stiften. Bislang fehlt gemäss Studie das Verständnis der PoS-Mitarbeiter, Daten zu erfassen oder zu vervollständigen. Datenerfassung kann über monetäre Anreize gefördert werden oder, wie das Beispiel AXA Winterthur zeigt, über das Verständnis für die Relevanz der Daten und die intrinsische Motivation der Mitarbeiter zur gewissenhaften Datenpflege. In diesem Thema ist bei vielen Unternehmen ein Change-Prozess im Gange.

5.    Organisation
Change-Management braucht es auch in der Organisation. Solange sich die «Kanal-Chefs» bekämpfen anstatt gemeinsam Kunden zu betreuen, wird eine konsistente Cross-Channel-Strategie schwierig umzusetzen.

Beispiele für die intelligente Cross-Channel-Umsetzung finden Sie in der Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?»

Teil 1: Ist der Laden vom Aussterben bedroht?
Teil 2: Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper
Teil 3: Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist
Teil 5 (letzter Teil): Wettbewerbsvorteil dank Online- und Offline-Verschmelzung