Sich in den Kundendialog einklinken

07.08.2012, Eike Bieber

Statt Kunden verwalten

Viele Versicherungsmärkte sind gesättigt. Hier nennenswerte Marktanteile zu gewinnen, ist schwierig geworden. Einen wichtigen Beitrag leistet CRM – richtig eingesetzt. Es gilt, den Kundendialog intelligent, neuartig zu gestalten, sich von der Konkurrenz abzuheben, sich einzuklinken, zum Beispiel über Social Media. Kunden bloss verwalten war gestern, sagt Eike Bieber, Analystin bei PAC.

Wenn ich dieser Tage mit IT- und Business-Verantwortlichen in Versicherungsunternehmen spreche, offenbart sich Bemerkenswertes: Einige von ihnen denken, dass ihr Unternehmen in Social Networks nicht präsent sei. Die Frage nach den Gründen ist schnell beantwortet: Social Media habe für das Versicherungsgeschäft kaum Relevanz.

Aus Sicht von PAC liegen hier gleich zwei Irrtümer vor. Erstens der Glaube, in sozialen Netzwerken nicht präsent zu sein. Wer heute auf Facebook oder Twitter unterwegs ist, weiss, dass jedes Thema und Unternehmen Gegenstand von Gesprächen sein kann. Steuert ein Unternehmen die Aktivitäten nicht selbst, übernehmen dies andere. Im besten Fall sind es zufriedene Kunden, in vielen Fällen Kritiker. Gerade emotionale Themen schaukeln sich gerne hoch. Social Media sind alles andere als objektiv oder fair. Wer dies nicht wahrhaben will, verzichtet auf die Möglichkeit, Inhalte, Meinungen und Art der Darstellung positiv zu beeinflussen.

Social Media im Versicherungsgeschäft: Längst die Regel

Die zweite Fehleinschätzung: Social Media sind für Versicherungsunternehmen nicht relevant. Zwar belegen Studien, dass bisher nur ein kleiner Teil der Versicherungspolicen direkt über das Internet verkauft wird. Dennoch sind das Internet und Social-Media-Kanäle unverzichtbare Bestandteile, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Wer sich heutzutage über Produkte informiert, «googelt» zuerst einmal – und landet ziemlich wahrscheinlich auf Ergebnissen aus Social Media, denn Google und Co. bevorzugen Ergebnisse aus den Social Networks. Diese Tendenz gilt übrigens bei weitem nicht nur für die Jungen: Über-50-Jährige – eine von der Fachwelt erklärte lukrative, bisher kaum erschlossene Zielgruppe für Versicherungen – haben die grössten Zuwachsraten bei Facebook.

Die zunehmende Relevanz von Social Media im Versicherungsgeschäft belegen auch neuere Geschäftsmodelle wie das der Friendsurance (www.friendsurance.de). Das Prinzip: Versicherungsnehmer schliessen sich zu virtuellen Netzwerken zusammen, kontrollieren sich gegenseitig und erhalten dadurch Rückzahlungen. Am Ende werden Tarife für alle Versicherungsnehmer erschwinglicher. Die Versicherer profitieren von geringeren Betrugs- und Fehlverhaltensraten.

Selbst wenn Community-Versicherung sich langfristig womöglich nicht in der breiten Masse durchsetzen wird, so zeigen Konzepte wie diese das hohe Interesse der Versicherungskunden an Social-Media-Netzwerken.

Technik ist das eine, intelligentes Engagement das andere

In einem Markt, in dem die Produkte sich ähneln, ist Differenzierung nicht leicht. Auf Versicherungen trifft dies besonders zu. Daher ist es umso wichtiger, den Kunden gezielt anzusprechen und zu betreuen – auch über kurzweilige Kanäle wie Social Media.

Funktionale CRM-Systeme in Kombination mit einem aktiven Engagement in sämtlichen Kommunikations- und Interaktionskanälen zählen heute zu den Erfolgsfaktoren in der Versicherungswirtschaft. Ohne ein leistungsfähiges Kundenbeziehungsmanagement, das alle Medien umfasst und damit weit über Salesforce Automation oder die Verwaltung von Kundendaten hinausgeht, ist Differenzierung kaum mehr realisierbar.

Zur Autorin

Eike Bieber ist Senior Consultant Financial Services & Switzerland bei Pierre Audoin Consultants (PAC).