Aus Verkäufern Marktmanager machen

07.08.2012, Prof. Dr. Peter Winkelmann

10 Brennpunkte bei der Kundenjagd

Abverkäufer haben im Versicherungswesen zukünftig keine Chancen mehr. Aber wie können denn Versicherungsverkäufer darauf vorbereitet werden, im Markt von morgen erfolgreich zu bestehen? Prof. Dr. Peter Winkelmann von der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Landshut fasst die wichtigsten Punkte, die es zu beachten gilt, zusammen.

Die ersten Schleifspuren des demografischen Wandels, ein anhaltend niedriges Zinsniveau, latente Ängste vor einer Hyperinflation, neue gesetzliche Bestimmungen wie Solvency II: Das Verkaufsgeschäft für Versicherungsleistungen wird gewiss nicht leichter. Die guten Zeiten sind vorbei. In vielen Märkten ist die Neukundenwiese schon recht dünn gesät. Der klassische Verkaufstrichter «wirf 100 Leads rein, dann kommen zwei Kunden heraus» funktioniert nicht mehr. Kunden anhauen – umhauen – abhauen – und dann Provision einstreichen: Von der Vorstellung müssen wir uns verabschieden.

Vielmehr sollten wir darüber nachdenken, wie das Versicherungsmanagement das Thema Kundengewinnung überdenken und neu anpacken kann. Denn die insgesamt recht wackelige Wirtschaftslage bringt die Versicherer in eine Poleposition, sodass sie bereit sind, alte Hüte an den Nagel zu hängen. Zehn Empfehlungen für ein erfolgreiches Neukundenmanagement sind hier zusammengestellt. Alle Empfehlungen gipfeln in zwei zentralen Aussagen:

1. Wir müssen unsere Verkäufer zu Marktmanagern weiterentwickeln.
2. Wir müssen ihnen mit CRM ein Erfolgs-Tool an die Hand geben.

1. Brennen müsst ihr – Marktmanager verkaufen Visionen

Abverkäufer haben im Versicherungswesen zukünftig keine Chancen mehr. Kunden sind die ewig gleichen Verkaufstechniken leid. Sie spüren den Erfolgsdruck der Vermittler. Gegenüber den Finanzdienstleistern – und in diesem Teich schwimmen die Versicherer mit – hegen die Kunden ohnehin mittlerweile grosses Misstrauen. Und die Versicherer selbst trauen ihrem Garantiezins und ihren Kalkulationsgrundlagen auch nicht mehr. Wer ist dann zukünftig noch Sieger? Es sind vor allem die Vermittler mit so genannter intrinsischer Motivation. Die, die beseelt sind vom Feuer des Verkaufens. Fasziniert von einer Hingabe, Kunden authentisch das zu geben, was diese wirklich brauchen. Es sind die Berater, die ihr Leistungsangebot im Rahmen einer Vision vermitteln können – eine Vision, die der Kunde spürt und die ihn begeistert. Woher aber kommt diese Vision? Nur von innen heraus? Was verlangen wir von den Menschen? Nein, beim Thema Verkaufsvision dürfen die Führungskräfte ihre Verkäufer nicht alleinlassen. Zunächst erfordert ein visionsgetriebener Verkauf die Klärung einer strategischen Frage: Will man überhaupt auf Kundenfang gehen – oder sollen sich die Verkäufer doch stärker um noch freie Cross-Selling-Potenziale bei Bestandskunden kümmern? Welche Kunden passen ideal zum eigenen Angebot und welche nicht? Passt dann auch das Incentive-System zur Verkaufsvision? Wer nur Umsatzprovisionen zahlt und eine konzeptionelle Mitarbeit der Vermittler an der Marktstrategie nicht incentiviert, der braucht sich nicht zu wundern, wenn die Verkäufer am Ende doch wieder «hausieren» gehen. Der Paradigmenwechsel in Richtung Visions- und Werteverkauf wird für die Unternehmen leichter, wenn das Management seine Vermittler wie Kunden behandelt. Zunächst gilt es nämlich, die Vermittler durch eine Unternehmensvision zu begeistern und eine Identifikation der Mitarbeiter und Partner mit dem Unternehmen zu erreichen, von der sich Versicherungskunden mitreissen lassen.

2. Marktmanager vermitteln Nutzen, Träume und Mehrwerte – keine Vertragsdetails

Es reicht heute nicht mehr aus, Versicherungen nur über Angstbilder zu verkaufen. Im Immobiliengeschäft ist es z.B. hirnrissig, ein Reihenhaus mit drei Stockwerken anzupreisen, um sich gegen das Alter abzusichern. Kunden wünschen positive Bilder. Besonders in unsicheren Zeiten. Beispiel «Red Bull verleiht Flügel»: Kunden kaufen kein vergleichsweise sündhaftes teures Getränk – sondern den Traum vom Abheben. Deshalb sollten Versicherungsleistungen nicht als Auflistung formaler Vertragsdetails gegen Unheil angepriesen werden, sondern als Komposition von Kundennutzen und Kundenwünschen. Marktmanager verkaufen Werte und nicht einfach Produkte. Ich bin übrigens noch nie von einem Versicherungsvertreter darauf angesprochen worden, welche Mehrwerte ich erhalte, wenn ich meine Prämien erhöhe oder auf einen anderen Vertrag umsteige. Bestandsprämien sind für viele Versicherungsberater offenbar Ruhekissen. Könnten wir uns eventuell vorstellen – im Sinne eines Paradigmenwechsels –, das Modell der Bestandsprämien in Frage zu stellen?

«Künftig gewinnen die, die beseelt sind vom Feuer des Verkaufens.»

Prof. Dr. Peter Winkelmann

3. Marktmanager wollen exzellente Verkaufsteams

Verkäufer leben auf, wenn sie sich als Mitglied eines exzellenten Teams fühlen – siehe den Erfolg von Borussia Dortmund und die offensichtliche Motivationskraft des Trainers. Medien titelten statt mit «Borussia Dortmund» bereits mit «Team Klopp». Suchen wir also Versicherungsvorstände im Format eines Jürgen Klopp. Diese haben folgende Frage zu klären: Welche Verkaufsorganisation kümmert sich in bester Weise um Neukunden – welche Art des Verkaufens passt zum Angebot? Soll vorrangig die Schlagkraft vor Ort am Point of Sale gestärkt werden, oder mangelt es eher an Schlagkraft im Innendienst? Wer eher das Firmengeschäft forcieren möchte, der stelle sich z.B. mehr in Richtung Key-Account-Management auf. Für eine immer anspruchsvoller verhandelnde Klientel benötigt der Vertrieb Problemlöser, die top beraten können. Welchen Typ Verkäufer benötigt die Vertriebsorganisation überhaupt: Jäger oder Farmer?

Wir müssen auch weg von der Dominanz männlicher Rituale. Wir stagnieren oft mit zu vielen gestandenen Recken mit Erfahrung und geben zu wenig jungen Leuten Chancen, in die Verantwortung zu kommen und notwendige Veränderungen voranzutreiben. Eine Auffrischung des Verkaufsteams durch Hochschulabsolventinnen kann Kräfte freisetzen. Letztlich bringt die richtige kreative Mischung den Erfolg: Juristen und Kaufleute, Damen und Herren, Alt und Jung. Und man lasse sich nicht von wenigen Leistungsträgern entmutigen, die so weiterverkaufen wollen wie bisher (und sich z.B. CRM widersetzen). Die Friedhöfe sind voll von Unentbehrlichen.

4. Marktmanager sind Networker

Der zukünftig erfolgreiche Versicherungsverkäufer ist Networker. Er informiert sich in den Social Media über die Profile seiner Kunden und führt den Dialog mit Interessenten und Kunden auf Augenhöhe. Dabei ist ihm klar, dass er sich im Rahmen der Compliance-Spielregeln seiner Firma bewegen muss. Der erfolgreiche Versicherungsberater weiss auch, wie er Social Media für ein Empfehlungsmarketing nutzen kann. Denn in Facebook & Co. gilt die Devise: Kaufe, was deine Freunde kaufen.

Was bedeutet das für das Management? Viele Versicherer dümpeln unverändert auf konventionellen Verkaufswegen vor sich hin. Sie haben noch nicht erkannt, welche Synergien entstehen, wenn die Informations- und Verkaufskanäle des Web mit den Vor-Ort-Anstrengungen kombiniert werden. Multichannel-Marketing liegt im Trend. Mobile Business wird zum zusätzlichen Erfolgsfaktor. Die immense Datentransparenz und die hilfreichen Verkaufswerkzeuge von CRM sind jetzt auf Tablets zu übertragen. Ich bin sicher: 2015 geht kein Versicherungsberater mehr mit dem Laptop zum Kunden. Marktmanager nutzen alle Kanäle und digitalen Endgeräte, um beim Networking besser zu sein als die Konkurrenz.

«Könnten wir uns eventuell vorstellen, das Modell der Bestandsprämien in Frage zu stellen?»

Prof. Dr. Peter Winkelmann

5. Der Erfolg liegt im Prozess

Auch intern ist bei den Versicherern nicht immer alles zum Besten bestellt. Es gilt, Transparenz und Effizienz in die Flut der kundenbezogenen Abläufe zu bringen. Dabei wäre es der falsche Weg, den Vermittlern jeden Handgriff vorzuschreiben. Aber ohne eine Prozessoptimierung ist keine Qualitätssicherung im Vertrieb erreichbar. Dann macht letztlich doch jeder, was er will, und Abläufe können nicht durchgängig verbessert werden. Erst Prozessbeschreibungen bringen ans Licht, dass Abteilungen nicht gut zusammenarbeiten und dass Schnittstellen zwischen den betrieblichen Bereichen oft wahre Frust- und Kostentreiber sind.

Die nachfolgende Grafik veranschaulicht einen Stufenplan für die Prozessplanung. Wir sprechen hier im Sinne von CRM vom SalesCycle. Zu vereinbaren ist, wer mit wem auf jeder der acht Stufen was zu erledigen hat. Welche Daten werden auf jeder Prozessstufe benötigt, welche Daten werden «produziert» und gehen wohin? Wo knirscht es in der Zusammenarbeit? Und schrecklich: Wo müssen Mitarbeiter ohnmächtig auf Papier warten? Es sind die wichtigsten erfolgstreibenden Prozesse zu strukturieren – nach dem Motto: Soviel Standardisierung wie nötig, soviel Flexibilität wie möglich.

6. Marktmanager haben bei den Touchpoints die Nase vorn

Im Ablauf eines Prozesses verstecken sich magische Momente. Das sind die Kontakte, Ereignisse, Interaktionen, an denen das Marketing wie auch alle Mitglieder des Verkaufsteams (nicht nur die Verkäufer!) den Kunden berühren und verwöhnen können. Die Spannweite für diese Customer Touchpoints (auch Moments of Truth genannt) reicht vom E-Mail über SMS, Newsletter, Call-Center-Anruf und die Übersendung eines Erstvertragsgeschenkes bis hin zum Königsereignis eines Aussendienstbesuches. Man gewinnt den Marktkampf, wenn man in all diesen Momenten der Wahrheit besser ist als Konkurrenten.

Nochmal: Es ist nicht nur der persönliche Verkäuferkontakt, der zählt. Es ist dafür Sorge zu tragen, dass tolle Verkaufsgespräche nicht durch schlampige Angebote oder nervende Call-Center-Warteschleifen zunichte gemacht werden. Der Touchpoint Servicetelefon (Hotline) ist kein Service, wenn ich ihn als Kunde bezahlen muss, sondern eine zuweilen ärgerliche Dienstleistung.

Der CRM SalesCycle: Wer hat was mit wem zu erledigen?

7. Marktmanager machen Marktforschung

Nur wer seinen Kunden wirklich kennt, kann ihn gewinnen und langfristig halten. Dieses Lernen über den Lebenszyklus einer Kundenbeziehung ist ein langer Weg. Gerade Neukundengewinnung ist datentechnisch eine Grauzone. Es existieren in diesem Stadium des Verkaufsprozesses keine Stammdaten. Deshalb verschwinden Neukundenadressen (die so genannten Leads) oft in Formularen, Karteikarten oder Excel-Listen der Verkäufer.

Marktmanager arbeiten anders. Sie helfen mit, das Kundenwissen des gesamten Teams zu stärken. Sie beteiligen sich gerne am Kontaktberichtswesen, da sie verinnerlicht haben, dass Kundenbesuche als permanente Marktforschung dokumentiert werden müssen, damit die Gesamtorganisation ein überlegenes Marktwissen aufbauen kann. Gute Versicherungsvermittler, die sich als Marktmanager verstehen, brauchen, ja fordern CRM. Denn sie wissen, dass dann ihr emsiges Sammeln von Kundenwissen nicht umsonst ist. Sie haben auf Knopfdruck Zugriff auf die Schatzkiste des Kunden- und Marktwissens. Teams, die in diesem Spirit CRM gemeinsam nutzen, sind nach zwei Jahren jeder Organisation überlegen, die ihre Vertriebssteuerung nur auf die versicherungstypischen Stammdaten beschränkt. Es ist die Magie der Datenvernetzung, die als Erfolgstreiber für CRM dieses überlegene Wissen schafft.

8. Marktmanager verkaufen auch nach dem Auftrag

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Neukunden dürfen nicht aus den Augen verloren werden – sprich aus der Vertriebssteuerung. Das beginnt damit, dass der Versicherer den Neukunden zur Kaufentscheidung gratuliert und ihn nach 14 Tagen wieder anspricht, um seine Kaufzufriedenheit zu erfragen. Schon in der Nachkaufphase muss ein Funke gezündet werden, damit der Kunde wiederkommt, um seinen Versicherungsbestand zu komplettieren und systematisch auszubauen.

Natürlich haben alle Versicherer diese Zielsetzung auf der Agenda – doch ohne CRM hapert es mit der Umsetzung. Wer aber ein gutes CRM besitzt, der baut sich gezielt seine Cross-Selling-Funktionalitäten auf. Und wenn das Marketing dann in kundenverträglichen Zeitabständen Erinnerungskampagnen fährt, dann kommt der Kunde auf keine andere Idee, als das Angebot der für ihn relevanten Versicherungsleistungen bei seinem Stammversicherer zu komplettieren.

«Nur wer seinen Kunden wirklich kennt, kann ihn gewinnen und langfristig halten.»

Prof. Dr. Peter Winkelmann

9. Marktmanager haben keine Angst vor Zahlen

In vielen Unternehmen ist der Controller der natürliche Feind des Verkäufers. Wer will sich schon gerne «kontrollieren» lassen? Aber mittlerweile muss auch der Vertrieb erkennen: Was nicht gerechnet wird, wird nicht getan. Marktmanager streben nach exzellenten Leistungen, wollen sich immer weiter verbessern und dadurch einerseits erfolgreich sein, andererseits aber auch den eigenen Marktwert steigern. Wie soll man das erreichen, wenn man nicht weiss, wo man steht und hinsichtlich Trends und Benchmarks im Nebel rudert?

Verkäufer werden zu Marktmanagern, wenn sie sich für die Kennzahlen interessieren, nach denen sie letztlich beurteilt werden, und sie mitgestalten. Verkäufer können dadurch Kompetenzen entwickeln, um mit Controllern auf Augenhöhe zu sprechen. Marktmanager verlieren die Angst vor Zahlen, weil sie ihre Erfolgsmassstäbe selbst mitbestimmen dürfen. Und sie verlieren die Angst vor Analytik und Reporting, wenn sie ihre Zahlen auf Knopfdruck selbst aufbereiten und abrufen können. Das geht nicht mit Excel und Formularen. Um die Vision des selbststeuernden Vertriebs zu verwirklichen, brauche ich Analytik. Diese muss nicht unbedingt gleich Business Intelligence (BI) sein. Das, was Marktmanager an Analysen und Reports brauchen, sind zumeist überschaubare Algorithmen, die sich bestens im operativen CRM bereitstellen lassen.

10. Marktmanager wünschen CRM

Womit wir wieder beim Thema CRM wären. CRM bedeutet Integration aller kundenbezogenen Prozesse mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kosten- und Kundenorientierung zu erreichen. Das Ja oder Nein zu CRM ist heute nicht mehr die Frage, sondern das Wie. Und für den, der CRM noch nicht eingeführt hat, das Wann.

Wer sich als Versicherer nicht mit CRM beschäftigen will, wird auf mittlere Frist von Konkurrenten abgehängt, die ihren Vermittlern für die Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege die richtigen professionellen Instrumente zur Verfügung stellen. Exzellente Verkäufer schätzen die Instrumente und die Daten- und Funktionentransparenz von CRM. Sie können ihren Kunden im Verkaufsgespräch stets die passende Versicherungsleistung anbieten. Und sie können den wichtigen Schritt vom einzelnen Verkaufsdeal hin zu einer konzeptionellen Betrachtung ihrer Zielgruppe bzw. ihres Marktes vollziehen.

Haben Sie auf Knopfdruck alle Zielkunden mit einem Potenzial X im Blick, die seit vier Wochen nicht mehr kontaktiert worden sind, und sehen Sie sofort, wer bei diesen Leads was bis wann tun muss? Haben Sie auf Knopfdruck alle potenziellen Kunden im Zugriff, die an einer privaten Pflegezusatzversicherung interessiert sein könnten? An der Qualität der Antwort auf Fragen dieser Art wird sich zukünftig entscheiden, wer im Versicherungsgeschäft die Nase vorn hat.

«Exzellente Verkäufer schätzen die Instrumente und die Daten- und Funktionentransparenz von CRM.»

Prof. Dr. Peter Winkelmann

Die vier Meistergrade im Verkauf

Erster Grad: Ergebnisorientierung (Hardselling-Kompetenz)

  • Nur der Abschluss zählt
  • Absolute Erfolgsorientierung («Vertriebsrambo»)
  • Eigentlich wenig Interesse an Kundenbeziehung

Zweiter Grad: Zukunftsmanagement (Marketingkompetenz)

  • Interesse an der Zukunft der Branche und der Produkte
  • Frage nach dem Produktnutzen heute und morgen 
  • Konkretes Interesse an einer Verbesserung der Vertriebstechniken 

Dritter Grad: Systemoptimierung (CRM-Kompetenz)

  • Strukturierte Herangehensweise an Markt und Kunden 
  • Ritualisierung und Professionalisierung des Verkäuferverhaltens
  • Potenzialorientierung und Prozessorientierung

Vierter Grad = Meisterklasse: Menschliche Ideale (Visionäre Kompetenz)

  • Ethische Kultivierung des Verkäuferverhaltens 
  • Sozialer Anspruch des Verkaufens 

Zum Autor

Prof. Dr. Peter Winkelmann ist Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut. Er sitzt u.a. im Herausgeberbeirat der Fachzeitschrift «acquisa», ist Mitglied im CRM-Experten- rat und Fachbeirat zur CRM-expo. Winkelmann gilt als einer der Meinungsführer für Vertriebssteuerung und CRM.