Gothaer sagt Kanalsilos tschüss!

Der Versicherungskunde 2.0 ist nicht leicht zu fassen. Er tritt informiert und selbständig auf, springt zwischen Web, Mobile App und Social Media hin und her und sondiert eigenständig die für ihn beste Lösung. Die Gothaer sieht diese nachhaltige Veränderung im Kundenverhalten als Chance und stellt den Vertrieb auf diese Veränderungen ein. Goodbye Sparten und Kanäle, willkommen im Multikanalvertrieb der Zukunft!

Gothaer Hauptsitz
Preis, Flexibilität, Transparenz und Service entscheiden im Kampf um die Gunst der Kunden.

Der Versicherungsmarkt ist im Umbruch. Das Verhalten der Kunden hat sich in den letzten Jahren nachhaltig verändert. Dieser Prozess schreitet weiter voran. Der Kunde bedient sich der unterschiedlichsten Kanäle, wenn es um die Information zu oder den Abschluss von Versicherungen geht. Dabei spielen das Internet und mittlerweile auch Social Media eine immer wichtigere Rolle. Hier sucht der Kunde erste Informationen, vergleicht Angebote und schliesst bei einfacheren Produkten auch gleich online einen Vertrag ab. «Bei komplexeren Produkten sucht er hingegen noch immer den Rat unserer Experten. Und genau auf dieses hybride Kundenverhalten reagieren wir mit unserer Multikanalstrategie», sagt Thomas Berg, Leiter Vertriebsmanagement bei der Gothaer. Versicherungen haben es aktuell tatsächlich nicht leicht. Selbst Branchenführer wie die Gothaer leiden unter dem rauen Wind der Regulierung und des Wettbewerbs: Der Versicherungsmarkt stagniert. Das Ausschöpfen des Bestandskundenpotenzials durch Cross-Selling wird immer wichtiger. Neue Zugangskanäle und die Vorliebe der Kunden für Selfservice gewinnen an Bedeutung. Dies stellt eine Her-ausforderung an die Organisation, aber auch die Rund-um-die-Uhr-Beratung dar. Der Service leidet zusätzlich unter den unabhängig voneinander agierenden Kanälen und der weitgehenden Spartentrennung. Vertriebs-kanäle waren bislang wenig integriert. Prozessbrüche und Arbeitsteilung erschwerten die fallabschliessende Bearbeitung der Kundenanliegen. Preis, Flexibilität, Transparenz und Service – dieses Quartett entscheidet im Kampf um die Gunst der Kunden. Das Vertriebsmodell wird also zum matchentscheidenden Faktor.

«Genau auf dieses hybride Kundenverhalten reagieren wir mit unserer Multikanalstrategie.»

Thomas Berg, Leiter Vertriebsmanagement der Gothaer

360°-Kundenbetreuung – unterwegs und am Arbeitsplatz

Dieser Thematik nahm sich die Gothaer an und holte sich BSI als CRM-Partner ins Boot: «Die Multikanal- und Integrationsfähigkeit der Software sprach für die Versicherungslösung BSI Insurance», so Thomas Berg. Die Gothaer überzeugten die einfache Benutzerführung und die im Standard vorhandenen Funktionalitäten: «Der selbständige Aussendienst war in den Evaluierungsprozess eingebunden und hat die Entscheidung wesentlich mitgestaltet. Die Mitarbeiter fanden sich in der Lösung auf Anhieb zurecht. Das System sieht einerseits einfach aus, ist anderseits jedoch in den Möglichkeiten umfassend, ohne dass es den Benutzer mit Funktionalitäten erdrückt. Die Mitarbeiter schätzen die gute Übersicht und dass man mit wenigen Schritten schnell an sein Ziel gelangt», so Thomas Berg. Aussendienst, Innendienst und Servicecenter erhalten eine 360°-Kundensicht, in der alle Kontakte mit Kunden chronologisch nachgeführt werden. Telefon, E-Mail, schriftliche Korrespondenzen sowie die Onlinekanäle werden hierfür in die CRM-Lösung BSI Insurance integriert.

BSI Insurance wird bei der Gothaer bis 2016 in mehreren Etappen ausgerollt. Der Gothaer Aussendienst wird zuerst mit der Onlinelösung von BSI CRM ausgestattet. Damit kann der selbständige Aussendienst der Gothaer den Kunden sowohl in der Agentur als auch beim Kunden zu Hause optimal betreuen – durchgängige Prozesse bis hin zur Integration der Backendsysteme sorgen dafür. In weiteren Schritten wird die Gothaer ihren Kampagnenprozess in die Software integrieren, ihre Servicecenter anbinden und webbasierte Selfservices für Privatkunden anbieten.

«Die Herausforderung besteht vor allem darin, alle Beteiligten einzubinden, die vielen Schnittstellen klar zu definieren, Verantwortlichkeiten zuzuordnen und die notwendigen Prozesse zu gestalten.»

Thomas Berg, Leiter Vertriebsmanagement der Gothaer

Kunden und Mitarbeiter als Treiber der Innovationen

Das «Nichtaufhören, besser zu werden» ist fixer Bestandteil in den Unternehmenswerten der Gothaer. Mitarbeitende, Partner und Kundinnen und Kunden spielen beim Thema Innovation und Proaktivität eine entscheidende Rolle: «Einerseits beobachten wir den Markt sehr genau und schauen, was es in Deutschland, aber auch weltweit an innovativen Ideen gibt. Andererseits analysieren wir regelmässig die Bedürfnisse und Anforderungen unserer Kunden. Zugleich fragen wir natürlich auch unsere Berater, die im direkten Kontakt mit unseren Kunden stehen, ebenso wie unsere Partner aufseiten der Makler. Auf dieser Basis entwickeln wir unsere Produkte und unser Serviceangebot stetig weiter», so Thomas Berg. Für den Experten ist die Multikanalstrategie essenziell, aber auch eine Herausforderung an Organisation und Menschen: «Beim Multikanalvertrieb greifen viele Bereiche ineinander. Die Herausforderung besteht vor allem darin, alle Beteiligten einzubinden, die vielen Schnittstellen klar zu definieren, Verantwortlichkeiten zuzuordnen und die notwendigen Prozesse zu gestalten. Ein ganz wichtiger Bestandteil sind da natürlich die unterstützende Software und die Schulung aller Beteiligten. Wir glauben an lebenslanges Lernen und legen grossen Wert auf eine stetige Weiterentwicklung unserer Mitarbeitenden. Dazu haben wir viele interne Angebote, greifen, wo immer notwendig, auch auf externe Seminare und Schulungsangebote zurück.»

Veränderung ist eine feste Grösse

Die Versicherungsbranche wird auch vom Gesetzgeber immer wieder vor neue Herausforderungen gestellt. Als aktuelles Beispiel nennt Thomas Berg das europäische Projekt SEPA, in dessen Rahmen der Zahlungsverkehr in der EU mit neuen Kontonummern und Bankleitzahlen vereinheitlicht werden soll. «Allein um unsere Systeme an diese neuen Vorgaben anzupassen und unsere Kunden über diese Veränderungen zu informieren, mussten wir einen siebenstelligen Betrag investieren und ein vielköpfiges Team über Monate beschäftigen.» Das nächste grosse Thema für die Versicherer trägt den Namen Solvency II. «Hier geht es vor allem um veränderte Eigenkapitalanforderungen, was uns in der Kapitalanlage viele neue Vorschriften beschert. Dabei ist die grosse Herausforderung, die wir aber bislang sehr gut meistern, dennoch gute Renditen für unsere Kunden zu erwirtschaften», so Thomas Berg.

Doch all das ist für den langjährigen Versicherungsexperten kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken oder in Selbstmitleid zu schwelgen. Im Gegenteil: «Die Veränderungen im Versicherungsvertrieb, die sich aus dem Multikanalvertrieb ergeben, aktiv mitgestalten zu können, ist eine besonders spannende Aufgabe und eine grosse Chance für unsere Mitarbeitenden und das Unternehmen. Mit proaktiven Konzepten und innovativen Ideen bietet sich uns jetzt die Gelegenheit, eine Vorreiterrolle in der Branche einzunehmen», schliesst Thomas Berg. Sein erklärtes Ziel ist es, mit der Multikanalstrategie den Kanalsilos und der Konkurrenz davonzufahren und die Kunden mit Mehrwert durch lösungs-orientierte Beratung zu begeistern.

Thomas Berg Portrait Breitformat
Thomas Berg, Leiter Vertriebsmanagement der Gothaer