Versicherungen im Hyperwettbewerb

Vergleichsplattformen, Webseiten, Call Center, Versicherungsagenturen – für nur einen Versicherungsvertrag werden mehrere Offerten, Kontakte und Unmengen an Daten generiert. Jeder Touchpoint versucht, möglichst schnell einen Abschluss zu erzielen. Was bleibt, ist ein fragmentiertes Bild beim Kunden. Die aktuelle Studie von BSI Business Systems Integration AG in Zusammenarbeit mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW zeigt, welche Chancen und Mehrwerte kooperatives CRM (kCRM) liefern kann und wo die grössten Potenziale für nachhaltige Kundenbeziehungen im Versicherungs-Business liegen.

Catherine B. Crowden, BSI
Catherine B. Crowden, BSI
Frank Hannich, ZHAW
Frank Hannich, ZHAW
Partnernetzwerk
Mögliche USPs mit kCRM
Mögliche USPs mit kCRM
Wertschöpfungskreislauf bietet strategische Optionen
Wertschöpfungskreislauf bietet strategische Optionen
Empfohlenes Handlungsvorgehen
Empfohlenes Handlungsvorgehen
Das Differenzierungsmodell: In 4 Stufen zu Kundenmehrwert dank kCRM
Das Differenzierungsmodell: In 4 Stufen zu Kundenmehrwert dank kCRM

 

Eine Leistung – Mehrere Beteiligte

Nicht nur im Vertrieb wird das Kundenerlebnis von einer Vielzahl an Partnern geprägt. Auch bei der Betreuung bestehender Kunden und bei der Leistungserbringung – zum Beispiel im Schadensfall – übernehmen (externe) Dienstleister im Namen der Versicherung den Dialog. Wird hier nicht nach denselben Massstäben gearbeitet und kommuniziert, bleiben enttäuschte oder gar irritierte Kunden zurück. «Kooperatives CRM bietet einen Ansatz, um diesen Herausforderungen zu begegnen», erklärt Dr. Frank Hannich von der ZHAW. Der Co-Autor der Studie empfiehlt, anstelle eines Nebeneinanders von Kommunikation, Kundendaten, Verträgen, Prozessen und Systemen wertstiftende Kooperationen zwischen Versicherungen und Drittanbietern zu pflegen. Wie die Studie zeigt, müssen in den meisten Fällen innerhalb der Versicherungsunternehmen dafür erst die Grundlagen gelegt werden.

Kunden-Mehrwerte statt Abschluss-Fixierung

Aktuell kooperieren Versicherungen noch nicht in dem Umfang, wie es denkbar wäre. Dahinter steht die Sorge um Datenschutz, Kontrollverlust und Koordinationsaufwand. Wird kooperiert, dann stets im gleichen Thema, nämlich im Vertrieb und in der Leadgenerierung. Nur einzelne Best-Practice Versicherungen nutzen das volle Potenzial von kCRM. Diese Versicherungen generieren aus kooperativem CRM echte Alleinstellungsmerkmale (USPs), was vor dem Hintergrund des sonst herrschenden Hyperwettbewerbs die grossen Chancen von kCRM unterstreicht. Wettbewerbsvorteile in den Bereichen des Leistungsprozesses von Versicherungen sieht Frank Hannich vor allem in der Produktindividualisierung, dem Vollsortiment, der Effektivität und dem Tempo, der Vertriebsreichweite, der Kundennähe und der emotionalen Kundenansprache. Insbesondere die beiden letzten Punkte seien nicht unspannend für ein «low interest product», wie ein Versicherungsmanager in der Studie feststellt.

Die kCRM-Strategie

Obwohl aktuell noch die interne Kooperation die Anstrengungen dominiert, pflegen einige Versicherungen bereits externe Kooperationen und nutzen damit die Chancen für Differenzierungspotenziale im gesamten Wertschöpfungskreislauf mit kCRM. Die Studie zeigt die Potenziale in der Emotionalisierung und in der Prävention und erläutert die strategischen Optionen und Herangehensweisen hin zu den Kundenmehrwerten.

Massnahmen und Handlungsempfehlungen

«Es braucht eine kundenorientierte Strategie, umsetzbare Lösungen und viel Detailarbeit um in den Momenten der Wahrheit Kunden trotz komplexer Beziehungsgeflechte zu überzeugen», so Dr. Catherine B. Crowden, Co-Autorin der Studie und Marketing Managerin bei BSI. Dabei hat sich ein Vorgehen in vier Schritten aus der Studie herauskristallisiert: Beginnend mit der strategischen Partnersuche wird ein Fokus auf die Differenzierung gelegt, um sich in weiterer Folge entsprechend zu positionieren. Bei der Umsetzung wird empfohlen, interne Massnahmen zuerst umzusetzen, um die Basis für externe Kooperationen und ein nahtloses Kundenerlebnis zu legen.

Die vier Stufen zum USP

Die Studie liefert ein Differenzierungsmodell, welches die vier Stufen zum Kundenmehrwert dank kCRM visualisiert. Basis ist die umfassende Sicht auf den Kunden (360°-Kundensicht). Stufe zwei bezieht sich auf die Entwicklung vom Multi- zum Cross-Channel-Unternehmen. Gemeint ist das Miteinander der Kanäle anstelle des aktuell noch weit verbreiteten Nebeneinanders in sogenannten Kanal-Silos. Erst wenn diese anspruchsvollen, internen Voraussetzungen erfüllt sind, können externe Partner in die internen Prozesse eingebunden werden. Die vierte Stufe widmet sich ganz dem Kundenmehrwert und der Frage, wie gemeinsam mit Partnerunternehmen Philosophien und Strategien entwickelt werden können, um herausragende Produkte und Dienstleistungen zu erbringen, die echten Kundenmehrwert schaffen.

«Die zunehmende Verschiebung von B2C zu B2B-Partnerschaften ist eine spannende Tendenz, die neue Märkte erschliesst. Massgeschneiderte Produkte für kontaktstarke Partner oder auch die Integration der eigenen Versicherungsleistung in neue Leistungspakete können Versicherungen näher an die Kunden heranbringen», so Catherine B. Crowden. Die Co-Autorin der Studie bezieht sich auf die zahlreichen Use Cases der Studie, in welchen sich die Akteure der Kundenbetreuung integriert statt isoliert zu einer übergeordneten Vision und Strategie verbinden, um Kunden-Mehrwert zu schaffen. «Ob als eingebettetes Produkt mit frequenzstarken Partnern oder Einbezug von Partnern und Kunden durch emotionales Aufladen der Marke: Am kooperativen CRM-Ansatz wird künftig kein Weg vorbeiführen», so das Fazit der Studienautoren. 

Zur Studie «Versicherungen im Hyperwettbewerb. Kooperatives CRM als Basis für neue Geschäfts- und Servicemodelle»

Weitere Studien, die in Kooperation zwischen BSI und ZHAW entstanden sind:

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