Kundendialog im Wandel

Wie sieht das CRM von morgen aus? Christian A. Rusche, CEO von BSI, über neue Erwartungen an das CRM und neue Anforderungen an die Systeme.

Chris Rusche, was bedeutet für Sie CRM heute?
Alles und nichts: Es gibt CRM-Lösungen für wenige, aber um so erfolgskritischere Anwender – man denke etwa an den Verkauf von Kernkraftanlagen. Oder solche für grosse Call Center, um Aufträge anzunehmen. Andere unterstützen vor allem das Marketing, zum Beispiel in Datamining, Leadgenerierung und Versand. Daneben gibt es alle Spielarten der Adress- und Terminverwaltung – via Smartphone, Outlook oder Web. Das alles nennt sich heute CRM.

Woher kommt diese Angebotsflut im CRM-Bereich?
CRM, also das Customer Relationship Management, war früher ein Add-on, ein zusätzliches Tool, das man kaufte, um den Verkäufer zu unterstützen. So ein Nebenprodukt verwendete niemand gerne, auf jeden Fall war es optional. Die wirklich wichtigen Daten und die richtigen, also zahlenden Kunden waren in der Buchhaltung gespeichert, später in der Auftragsverwaltung.

20 Jahre später scheint alles komplizierter, und doch ist alles einfacher: Im Mittelpunkt steht heute der Mensch, der faire Kunde, den wir als Privatperson und Geschäftspartner betrachten, und der in seinem Netzwerk integriert ist. Diesem bieten Firmen einiges an: natürlich alle ihre Produkte sowie gewisse zusätzliche, nötige Services wie «Reklamation» oder «Kündigung».

Alle anderen klassischen Prozesse des Unternehmens – Produktion, Buchhaltung usw. – bleiben wichtig, sind aber letztlich zur Commodity geworden. Das iPhone wird zum Beispiel vom chinesischen Lieferanten Foxconn produziert – nach Vorgaben von Apple, klar, aber die Produktion selber steuert Apple schon lange nicht mehr. Auch um Lagerung und alles andere wollen sie sich nicht mehr selbst kümmern.

Wie ändern sich dadurch die Anforderungen an CRM-Systeme?
Für die meisten heutigen Unternehmen, speziell für Dienstleister mit viel Kundenkontakt, ist es immer sinnvoller, CRM-Hersteller zu den Hütern ihrer Kernprozesse zu machen. Was liegt näher? Die haben bereits Personen, Aufträge und Reklamationen in ihrem System – einige unterstützen sogar die Prozesse.

Das Resultat ist, dass manche CRM-Projekte beim Kundendienst oder bei der Auftragsannahme beginnen, im Projektverlauf werden dann aber, fast zufällig, alle wichtigen Prozesse im Tool abgebildet. All jene Services eben, welche die Firma ihren Kunden anbietet und daher im Contact Center verfügbar sein müssen.

Für herkömmliche ERP-Hersteller, deren Software nicht auf dem Kunden, sondern auf dem Lagerplatz oder der Buchungsnummer basiert, ist diese Umstellung sicher nicht einfach. Dagegen öffnet sich für gute CRM-Hersteller ein ganz neuer Markt. Sie bekommen die Chance, Kernsysteme zu gestalten und umzusetzen, und damit einer Firma ein neues, äusserst kundenzentriertes Gesicht zu geben.

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