«Die Zukunft gehört den Kunden-Denkern.»

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Robert Schumacher
Director Customer Intelligence (gateB)
#cdp#cx#marketing#news

Robert Schumacher, Pionier im datengetriebenen Marketing und Director beim MarTech Beratungs- und Implementierungsunternehmen gateB, zu Gast auf BSI.live. In Teil 1/2 verrät er, warum die Zukunft den «Kunden-Denkern» gehört.

Die Kundenbeziehung zu besitzen und sie langfristig zu sichern, sind zwei unserer wichtigsten Aufgaben als Marketeers. Anders als früher lassen sich heute mit wenigen Klicks und in kürzester Zeit die Services eines neuen Anbieters beziehen. Das passiert vor allem dann, wenn der neue Anbieter mir als Konsument im richtigen Moment das passende Angebot macht. Relevanz und Personalisierung sind heute Key Drivers einer guten Kundenbeziehung.

Um bei Relevanz und Personalisierung ganz vorne mitzuspielen, ist ein datenbasiertes Kundenbeziehungs-Management erforderlich. Das mag logisch und einfach erscheinen – doch die Umsetzung im Alltag ist aus eigener Erfahrung nicht ganz so trivial. Ich setze mich schon lange mit dem Thema «datenbasiertes Marketing» auseinander und durfte einige Firmen auf ihrem Weg dorthin begleiten. Wo stehen wir heute im datenbasierten Marketing? Welche Entwicklungen zeichnen sich ab? Und welche Fähigkeiten sollten Marketeers mitbringen? Zwei Betrachtungsperspektiven.

«Relevanz und Personalisierung sind heute Key Drivers einer guten Kundenbeziehung.»

Kundenzentrisches Marketing ist eine Frage des Mindsets

Viele Marketeers denken heute noch oft «inside out». Sie stellen sich die Frage, mit welchen Kampagnen sie ihre Produkte und Dienstleistungen ihrer Zielgruppe schmackhaft machen können. Doch auch die beste Antwort auf diese Frage lässt eines ausser Acht: die Kundinnen und ihre Bedürfnisse in dem Moment, in dem die Kampagne bei ihnen anklopft.

Die Zukunft gehört nicht den «Kampagnen-Denkern», sondern den «Kunden-Denkern». Kundenkommunikationsmassnahmen müssen in den Kontext der gesamten Customer Journey gestellt oder eben rund um die Moments of Truth orchestriert werden. «Contextually relevant content is the face of customer engagement» (Quelle: 2020 Forrester Research).

Dafür sorgen zunehmend die Verantwortlichen aus den Disziplinen Customer Experience und Customer Journey Management, welche die Marketing Teams ergänzen. Und das ist gut so. Denn der Trend hin zu interdisziplinären Teams und der Verknüpfung von Marketing und Customer Experience fördert den Mindset Change von «inside out» zu «outside in». Vom Kampagnendenken hin zum Kunden-Engagement. Bei der Umsetzung dieses Mindset Change kann aus meiner Erfahrung auch das Konzept des trigger-based Marketing (oder moment-based Marketing) sehr hilfreich sein. Dieser Ansatz fördert das Denken von der Kundschaft ausgehend und kann mittels Customer Journeys einfach und schrittweise umgesetzt werden. Mit der datenbasierten Identifikation von Signals, Events, Triggers oder Moments lassen sich zum richtigen Zeitpunkt relevante und personalisierte Inhalte ausspielen.

«Kundenkommunikationsmassnahmen müssen in den Kontext der gesamten Customer Journey gestellt oder rund um die Moments of Truth orchestriert werden.»

Gleichzeitig fördert die Erweiterung des Marketing Teams mit CX-Fachkundigen auch ein Aufbrechen von Silos. Solche Teams denken breiter und vor allem kanalunabhängig. Der Anspruch wächst, detailliertes Kundenwissen über alle Interaktionspunkte zu sammeln, mithilfe von AI auszuwerten und in Echtzeit zu nutzen – indem relevante Inhalte mittels Marketing-Automation-Lösungen automatisch ausgespielt werden.

Verlieren wir die Relevanz der Interaktion, ist auch die Kundenbeziehung in Gefahr – und damit unser eigenes Geschäftsfundament. Deshalb ist das Denken aus der Kundenperspektive so wichtig; und das erfordert die Fähigkeit, Kunden detailliert und daher datenbasiert zu verstehen. Fehlt dieses Verständnis, fehlt die Relevanz und das Engagement gelingt nicht mehr. Als Marketeers wollen wir den Gap zwischen den gewonnenen Insights und dem Engagement schliessen. Dazu brauchen wir also:

  1. das richtige Mindset,
  2. die Datenkompetenz und
  3. eine intelligente Nutzung von unterstützenden Technologien.

In Teil 2 zeigt Robert Schumacher auf, wieso Datenkompetenz im Kundenbeziehungs-Management so wichtig ist und wie Unternehmen schrittweise dorthin gelangen.

Next Best Action: BSI.

Der beste nächste Schritt: Ihre Ziele mit BSI vernetzen.