Krankenversicherung goes digital: Sind Versicherte bereit für den Wandel?

Von der elektronischen Krankenakte über die Video-Sprechstunde bis hin zur Health-App: Digitale Technologien verändern Dienstleistungsangebote von Krankenkassen und das Kundenerlebnis nachhaltig. Nicht immer sehen die Versicherten in diesen Innovationen einen Mehrwert: Eine vergleichende Studie zu «Digital Health» in Deutschland und der Schweiz, die der CRM-Hersteller BSI in Kooperation mit der ZHAW School of Management & Law durchgeführt hat, liefert eine aussagekräftige Gegenüberstellung der Einstellungen und Bedürfnisse von Versicherten und dem Digitalisierungsangebot ihrer Krankenkassen – sowie kontrastreiche Momentaufnahmen zur Akzeptanz digitaler Dienste und risikoadjustierter Tarifmodelle im Gesundheitssektor.

Homogene Kundenerwartungen im Ländervergleich

Stark negative Befragungswerte zeigen: Sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz besteht eine insgesamt hohe Unzufriedenheit mit den Versicherungsmodellen der gesetzlichen Krankenversicherung. Genauso einheitlich wie das negative Stimmungsbild sind die geäusserten Erwartungen von Kunden an ihre Krankenkassen: 72 % der Befragten in Deutschland und 70 % in der Schweiz verlangen von ihrer Kasse an erster Stelle die Kostenübernahme regelmässiger Vorsorgeuntersuchungen, gefolgt von der Erstattung von homöopathischen Leistungen (D: 44 % in vs. CH: 40 %). Als am wenigsten interessant wurde die Behandlung in Privatkliniken bewertet (D: 21 % vs. CH: 30 %) – dagegen ist in beiden Ländern das Einbettzimmer ein häufig angeführter Wechselgrund zur privaten Versicherung. Um die Leistungen attraktiver zu gestalten und grössere Wechselbewegungen zu Wettbewerbern oder eben in die Privatversicherung zu verhindern, sollten Kassen also ihr bestehendes Angebotsportfolio digital überarbeiten.

Digitale Services polarisieren

Insgesamt ist die Nutzung digitaler Services durch Krankenversicherte in der Schweiz stärker verbreitet als in Deutschland. Datenschutzrechtliche Bedenken verhindern jedoch eine breite Akzeptanz – vor allem in Deutschland, aber durchaus auch in der Schweiz. Zwar lassen sich mit einem Anteil von rund 50 % zahlreiche Befürworter der digitalen Services ermitteln – vorausgesetzt, dass diese Dienste einen entsprechenden Mehrwert bieten. 30 % der befragten Versicherten sind als Digitalisierungsgegner einzuordnen, die Bedenken anmelden, ihre Versichertendaten würden zum persönlichen Nachteil erhoben – und sie dadurch von Leistungen ausgeschlossen würden. «Rund 10-20 % der Befragten sind nach wie vor unentschlossen, was sie von digitalen Gesundheitsdiensten halten sollen. Dabei spielt Unkenntnis eine grosse Rolle: Fast die Hälfte der Versicherungskunden kennt bestehende Services, wie Zweitmeinungsdienste oder den Arztrechnungsscan per App nicht. Hier ist Vertrauensarbeit seitens der Versicherer gefragt», kommentiert Prof. Dr. Frank M. Hannich, Stellvertretender Institutsleiter am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law, die Ergebnisse.

Verbraucher sehen in simplen E-Dienstleistungen den grössten Nutzen

Von den verfügbaren digitalen Versicherungsservices ist in Deutschland die digitale Versicherungskarte am populärsten (33 % vs. CH: 25 %), gefolgt von Online-Versicherungsportalen (D: 18 % vs. CH: 40 %) und Fitness-Trackern (D: 18 % vs. CH: 17 %). Angesichts der hohen Verbreitung von Smartphones – 87 % der Deutschen besitzen ein mobiles Endgerät – besteht hier Aufholbedarf und viel Potenzial. Denn gerade die scheinbar simplen administrativen Erleichterungen führen bei den Versicherten zur höchsten Zufriedenheit: Die Reduktion von Verwaltungsaufwand, schnelle Rückvergütung von Vorleistungen durch Versicherte und beschleunigte, tageszeitunabhängige Digitalprozesse sind häufig genannte Bedürfnisse.

Hälfte der Befragten signalisiert Offenheit für risikoadjustierte Tarifmodelle

Grundsätzlich sind in beiden Ländern rund 50 % der Befragten für risikoadjustierte Tarifmodelle offen – nur fair müssen sie sein. Das heisst für viele: positives Verhalten belohnen, riskantes Verhalten jedoch nicht über Gebühr abstrafen. Incentivierungen müssen zudem verhaltensbasiert ausfallen und dürften keine erblichen Veranlagungen oder nicht beeinflussbare Erkrankungen anrechnen. Positiv fällt demzufolge die Resonanz auf ein vorgeschlagenes Tarifmodell aus, das Prämienrückerstattungen an tägliche körperliche Bewegung koppelt, die mittels einer App über Schrittzahlen dokumentiert wird. Rund 58 % der Befragten in Deutschland und 53 % in der Schweiz können sich eine Teilnahme daran grundsätzlich vorstellen, während das Modell von nur rund 30 % in beiden Ländern abgelehnt wird. Die Mehrheit der potenziell Interessierten fände dies ab einer Prämienreduktion von etwa einer Monatsprämie ausreichend attraktiv.

Die beste Versicherungs-Customer-Journey entscheidet

Die Studienergebnisse zeigen, dass ein signifikanter Anteil der Bevölkerung in Deutschland und der Schweiz bereits vor der Coronakrise bereit war, digitale Services zu nutzen. Die Massnahmen zur Eindämmung der Krise dürften diesen Trend noch verstärken. «Nach mehrjähriger Erfahrungen mit digitalen Diensten und teilweise eindeutigen Präferenzen der Versicherten, stellt sich für Krankenversicherer die Frage: Welche digitalen Services generieren die höchste Kundenzufriedenheit je eingesetztem Budget bzw. wo können Versicherer komplementäre Services schaffen, die reine App-Anbieter nicht bieten können?», merkt Dr. Jens Haarmann, Dozent für New Product und Healthcare Marketing, Institut für Marketing Management an.

Untersuchungen zeigen, dass Kunden ihre Versicherungspartner basierend auf ihren individuellen Bedürfnissen und Erwartungen wählen; Alter und soziodemographische Hintergründe spielen eine nachgelagerte Rolle. Eine bedürfnisbasierte Segmentierung scheint daher bei der Ausgestaltung von Angebot und Kunden-Kontaktpunkten zukünftig das Mittel zum Erfolg. Gleichzeitig ist jedoch die Orientierung an den Bedürfnissen der Versicherten mit den Geschäftszielen in Einklang zu bringen. «Die Konsolidierung der IT-Landschaft, Touchpoints und Kundendaten sowie die Automatisierung von Prozessen bieten enormes Potenzial für Effizienzsteigerungen, Kosteneinsparungen und gleichzeitig eine höhere Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus erlaubt es der Einsatz von CRM-Systemen in Kombination mit Marketing Automation, Kundenverhalten verlässlich zu tracken, Kundenbedürfnisse zu ermitteln und Kunden verhaltens- und bedürfnisbasiert individuell zu betreuen», fasst Adrian Bucher, Community Manager Health, bei BSI die Learnings der Studie zusammen.

Zum Studiendesign

In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Bilendi wurden im Zeitraum Oktober / November 2019 für die Studie im Rahmen einer repräsentativen Befragung 1069 Krankenversicherte in Deutschland und 569 in der Schweiz befragt. Die Erhebung basiert auf der Beantwortung eines Interviews mit 58 Fragen per Online-Panel. Zusätzliche qualitative Ergebnisse wurden aus 11 Tiefeninterviews (5 in Deutschland, 6 in der Schweiz) sowie 22 Spontaninterviews (10 in Deutschland, 12 in der Schweiz) mit Krankenversicherten gewonnen.

Die Studie kann über folgenden Link kostenlos bezogen werden:

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