Fokus in Zeiten von IWWIWWIWI

Kunden erwarten vermehrt personalisierte 24/7-Services nach dem Motto «IWWIWWIWI» (I want what I want when I want it) bei gleichzeitig wachsendem Informationsüberdruss und sinkender Toleranzschwelle für irrelevanten Content. Die veränderten Kundenbedürfnisse stellen Schweizer Unternehmen vor fast ebenso viele Herausforderungen wie die Digitalisierung und neue Technologien, wie die Swiss Marketing Leadership Studie der ZHAW unterstreicht. Die Spielregeln im Lead- und Kundenmanagement haben sich also grundlegend verändert. Was bedeutet das für das Marketing?

1. Hyperpersonalisierung

In aller Munde, aber längst noch nicht Realität: Die «Hyperpersonalisierung». In Zukunft wird der «Segment-of-one»-Ansatz dominieren und Persona und Segmentierungen als Krücken nicht mehr gebraucht. Detaillierte Analysen von Kundenverhalten und Customer Journeys in Echtzeit werden es ermöglichen, dass jeder Kunde zu einem eigenen Segment wird und Marketing-Strategien, Content und Produkte exklusiv für ihn oder sie zugeschnitten werden. Was es dafür braucht: Aktuelle, saubere Daten, ein übergreifender Datenfluss und die Möglichkeit, aus den Dateninsights direkte und automatisierte Entscheidungen zu generieren. Was dabei hilft: Tools und Plattformen zur Datenintegration.

2. Automatisierung von Entscheiden

Bereits heute übernehmen Maschinen gewisse Entscheidungen: Bots bewerten E-Mails, Deepl übersetzt Texte in andere Sprachen, Tarifrechner kalkulieren automatisch Versicherungsbeiträge, Hotelpreise werden an den Grad der Auslastung angepasst. Inzwischen klettert Machine Learning aber die Hierarchieleiter hinauf – und da wird die Entscheidungsdelegation sehr schnell zu einem sensiblen Thema. Wird die Ärztin der Zukunft eine Blutprobe durch ML beurteilen lassen? Wird die Marketing Managerin ihre Entscheidung, zu welchem Preis ein Produkt angeboten werden soll, durch ML vorbereiten lassen? Fest steht: Die Automatisierung von Entscheidungen wird alle Berufe, die entscheiden, umwälzen. Das birgt Chancen und Risiken, auch für das Marketing.

3. KPIs first – Qualitätsmessung im Marketing

Die Quantifizierung im Marketing wird immer wichtiger. Marketing- und CX-Verantwortliche müssen den Erfolg ihrer Kampagnen ausweisen – und immer mehr Tools und Kennzahlen sollen ihnen dabei helfen. Da sich das Lead- und Kunden(beziehungs)management immer mehr in Richtung online verlagert, ist Messbarkeit zunehmend gegeben. Das unterstreicht auch der CEX Trendradar mit dem Trend «CX Management Cockpit» von Prof. Dr. Nils Hafner, HSLU und Harald Henn, Marketing Resultant. KPIs wie Click-Rate, Lead Score, Churn Rate greifen jedoch häufig zu kurz, da sie nur isolierte Stationen auf der Customer Journey betrachten. Die eher übergreifenden Kennzahlen Net-Promotor Score (NPS), Kundenzufriedenheit und Customer Lifetime Value weisen bereits in die richtige Richtung. Denn nur auf Basis einer 360°-Sicht auf die Daten lässt sich der Erfolg von ganzen Kampagnen messen. Kennzahlen, die die Länge und Qualität der Kundenbeziehung messen müssen her.

Quelle: Zukunftsinstitut

4. Mehr Kollaboration und aktiver Wissenstransfer

Die Fähigkeiten von Unternehmen, neues externes Wissen zu erkennen, aufzunehmen, in bestehendes Wissen zu integrieren – sogenannte absorptive Fähigkeiten – beeinflussen massgeblich den Unternehmenserfolg sowie die Fähigkeit, mit der zunehmenden Komplexität und Dynamik umgehen zu können. Auch die kollaborativen Fähigkeiten, um abteilungsübergreifend, mit Kunden und anderen Unternehmen flexibel zusammenzuarbeiten, sind ein wichtiger Erfolgsfaktor in der immer komplexeren (Arbeits-)welt, wie das Institut für Marketing Management der ZHAW mit der Swiss Marketing Leadership Studie herausgefunden hat. Auch das Zukunftsinstitut, Herausgeberin der Megatrend-Dokumentation, listet die Wissenskultur und New Work als Megatrends. Lebenslanges Lernen, Kollaborationen und Permanent Beta, also das Phänomen, dass sich Prozesse, Projekte und Produkte in einem permanenten Wandel befinden, sind Realitäten, auf die sich Marketers einstellen müssen.

5. Fokus

Die Mehrheit der in der Swiss Marketing Leadership Studie 2019 befragten Schweizer Unternehmen geben zudem an, weniger Zeit zur Verfügung zu haben, als sie hinsichtlich der wachsenden Komplexität eigentlich benötigen würden. Der steigende Wettbewerbsdruck, neue Technologien und veränderte Kundenbedürfnisse bei gleichzeitig schwindenden Reaktionszeiten, bilden ein Spannungsfeld, mit dem Marketers heute umgehen können müssen. Und wenig Zeit kombiniert mit schier unendlichen Möglichkeiten verlangt nach Fokussierung und Reduktion auf das Wesentliche. Nicht umsonst hat sich auch der Schweizer Marketing Tag 2020 das Thema «Fokus» auf die Fahne geschrieben. «To run the business and to change the business at the same time» betiteln sie als die grösste Herausforderung 2020 für Marketing-Verantwortliche. In der Welt der unbegrenzten Möglichkeiten gilt mehr denn je: Weniger ist manchmal mehr.