Blog-Reihe Teil 9: Digitale Transformation in der Kundenbeziehung

23.11.2015, Claudia Gabler

Service 4.0 - Wenn der Service zum Geschäftsmodell wird

Während die Produkt-Umsätze und Margen erodieren, ermöglicht die Digitalisierung neue Geschäftsmodelle im Service-Umfeld. Denn aus den neuen Trends und Veränderungen wie «pay per use» oder «managed services» resultieren neue Chancen und Herausforderungen, weiss Klaus Riese vom European Service Institute, kurz ESI.

Herr Riese, was ist unter dem Schlagwort Industrie 4.0 zu verstehen?

Klaus Riese: Wir sehen Industrie 4.0 als Teil des Internet of Things (IoT). Künftig wird jedes Haus und jedes Auto webfähig sein; wir können per App das Licht steuern, die Haustür oder kleine Kinder überwachen. IoT hat im Privatkundenbereich schon vielerorts Einzug gehalten. Was macht man nun damit – geschäftlich gesehen? Wir haben uns auf den Service spezialisiert. Denn: Unsere Service Study zeigt, dass Service als Umsatz- und Wertschöpfungsfaktor bedeutsamer wird. Das bedeutet, dass das Servicegeschäft professionalisiert und eigenständig gemanagt werden muss. Auch als Mittel zur Differenzierung und damit einhergehender Kundenbindung wird Service Excellence künftig unabdingbar.

Was sind die Treiber dieser Entwicklung?

Software, GUI und Apps werden zum entscheidenden Kauffaktor, beispielsweise in der Medizintechnik. Heute kauft der Arzt den Kernspintomografen nicht mehr, sondern er zahlt pro Aufnahme. Das Risiko liegt beim Maschinenhersteller. Die Maschinen liefern die Daten an das System – wo das hinführen kann zeigt die Drucker-Industrie, wo das althergebrachte Geschäftsmodell längst der Vergangenheit angehört. Pay-per-use-Modelle haben sich durchgesetzt; moderne Drucker werden remote überwacht, Kunden erhalten vollautomatisch eine neue Kartusche, wenn der Füllstand der alten es befiehlt. Auch in der Telefonie zeichnen sich solche Industrie 4.0-Geschäftsmodelle ab. Während die Telefonanlagenhersteller früher viel Geld mit der Hardware verdient haben, wird heute nahezu keine Telefonanlage mehr verkauft. Die Kunden bezahlen nach Arbeitsplatz oder Call. Das birgt grosse Chancen. Wenn man es allerdings nicht richtig macht, können einen die Servicekosten auffressen. Die Cloud wird zur Marktanforderung. Die Hersteller werden sich diesem Wandel beugen müssen, wenn sie weiterhin mitspielen wollen.

Was bedeutet dies für den Kundenservice?

Nehmen wir als Beispiel die Autoindustrie: Alle neuen Fahrzeuge sind mit Software ausgestattet. Warum muss man für ein Update an der Lenkung in die Werkstatt fahren? Wäre es nicht viel kundenfreundlicher remote den Software-Wechsel durchzuführen? Das gleiche gilt für Brauereien, die sich aufs Bierbrauen konzentrieren können, während die IT und das Qualitätsmanagement extern und weitgehend automatisiert durchgeführt werden. Unabhängig von der Branche ist zu beobachten, dass der Kunde nicht mehr bereit ist die Anfangsinvestitionen zu tätigen. Kein Arzt kann entscheiden, welches das bessere Röntgengerät ist, aber er weiss, welches die smartere und einfachere Bedienung aufweist und welche das übersichtliche GUI hat. Was im Hintergrund passiert, versteht der Anwender nicht. Die Software hilft mit, Geräte hochattraktiv zu machen. In Bezug auf Industrie 4.0 beobachten wir, dass sich damit der Serviceanspruch erhöhen wird. Betreibermodelle werden traditionelle Geschäftsmodelle ablösen.

(Wie) Ist es möglich, mit Service Geld zu verdienen?

Die Margen im Produktgeschäft stehen überall unter Druck. Unternehmen versuchen sich durch den Service zu differenzieren. Der Produktmarkt ist nahezu unspannend geworden. Der Margenverfall in der Hardware hat dazu geführt, dass in den letzten 20 Jahren nichts mehr entwickelt worden ist. Vielleicht ist die Haltbarkeit besser geworden, die Geschwindigkeit, Kamera oder Tastaturbeleuchtung – aber das sind keine wesentlichen Innovationen. Spannend wird es für Unternehmen, wenn sie einen Full-Service-Vertrag an Land ziehen können. Auch hier herrscht Druck, aber mit einem wohligeren Polster. Aber Sie haben recht, die Bereitschaft für Service Geld zu bezahlen, ist nicht besonders ausgeprägt. Aber es gibt Chancen. Eine Anlagenstörung beispielsweise kostet richtig Geld. Anstatt den Produktionsprozess zu stoppen, kann ein intelligentes Steuerungssystem via «predictive maintainance» prognostizieren, wann eine Spindel gewechselt werden muss. Das ist ein riesen Vorteil, wenn sie nicht erst kaputt geht und ein Maschinenausfall einen Bandabriss verursacht.

Klaus Riese, European Service Institute
Klaus Riese, European Service Institute

Wie sieht das Geschäftsmodell dazu aus?

Downtime reduzieren bedeutet dass die Anlagenhersteller in der Lage sind via Fernwartung Ausfallkosten zu eliminieren. Der Maschinenhersteller verdient beim Austausch Geld und verhindert eine Notstörung, was wiederum sehr zur Effizienz in der Produktion beiträgt.

Gibt es auch Beispiele aus dem Consumer Bereich?

Nehmen wir das Beispiel Spülmaschine: Statt dass der Servicetechniker zweimal kommen muss – zur Analyse des Problems und zur eigentlichen Problembehebung mit dem richtigen Ersatzteil – analyisiert sich ein intelligentes Gerät selbst, übermittelt online drei Terminvorschläge, der Aussendienstmitarbeiter kommt nur einmal, denn er hat das passende Ersatzteil schon dabei – eine Gewinnsituation für beide Seiten entsteht. Der Hersteller kann seinen Preis leicht erhöhen, für den Kunden wird es trotzdem billiger, weil der Techniker nur einmal kommen musste. Hier liegt unglaubliches Potenzial für Unternehmen, weil die Fix-Rate bei 100 Prozent liegt und die Kundenzufriedenheit und Loyalität dank der First Contact Resolution steigt.

Sie sagen also, in der Erstlösungsrate liegt das Geld begraben?

Die Kosten an der Servicehotline steigen in den jeweiligen Levels überproportional: Während ein Case im First Level Support auf durchschnittlich 15 Euro kommt, kostet er im 2nd Level bereits 100 und im 3rd Level 700 Euro! Die Bearbeitungsdauer in Verbindung mit hochqualifizierten Mitarbeitern schlägt richtig zu Buche – da liegt also ein gigantischer Hebel drin. Wir haben in unserer Benchmark Studie 130 KPI europaweit in sechs Branchen zusammengetragen, um Unternehmen bei der Ausschöpfung neuer Potenziale und bei der Entwicklung Industrie 4.0-fähiger Dienstleistungen und Geschäftsmodelle zu unterstützen. Mit der Einführung neuer Technologien wie Machine-to-Machine Communication (Industrie 4.0, Internet ofThings, Big Data), Service-Apps und Service-Portale, Social Media, Recommender Systeme oder Augmented Reality entstehen neue und stetig steigende Herausforderungen sowohl an das operative Servicegeschäft als auch an den Servicevertrieb. Sehr häufig wird dabei eindimensional auf die Servicequalität fokussiert und die Entwicklung der Kundenzufriedenheit ausser Acht gelassen. Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden im Rahmen dieser Veränderungen sind jedoch entscheidende Erfolgsfaktoren, um die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu sichern. Nur loyale Kunden garantieren langfristigen Unternehmenserfolg.

Klaus Riese ist Gründungsmitglied des Europäischen Service Institute (ESI). Ziel des ESI ist es, neue und zukunftsfähige Dienstleistungen zu entwickeln um die Potenziale im digitalen Zeitalter auszuschöpfen.

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