Zero-Party Data: Das Ende des Cookie-Zeitalters?

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Charlotte Malz
Marketing & Communication Manager bei BSI
#marketing#data#dsgvo#datenschutz

Cookieless Marketing ist auf dem Vormarsch: Am 1. Oktober 2019 entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH), dass Betreiber von Webseiten für den Einsatz von Marketing Cookies eine aktive Zustimmung vom User einholen müssen. Zu Beginn des Jahres 2020 verkündete dann auch Google das baldige Ende von Drittanbieter-Cookies in seinem beliebten Chrome Browser. Als Alternative sollen Identifizierungsmerkmale auf Nutzerebene zum Einsatz kommen, die Consumer-Daten als Pseudonym-Kennungen erfassen.

Ohne Cookie Tracking können Marketer den Weg einzelner User jedoch nicht mehr nachverfolgen, Besucherinnen wiedererkennen oder die gesammelten Daten für Werbezwecke verwenden. Hier kommen Zero-Party Data ins Spiel, die eine datenschutzkonforme Personalisierung mit Privatsphäre für den User ermöglichen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Zero-Party Data bieten eine erfolgsversprechende Chance für Unternehmen, die Personalisierung im Online Marketing den Datenschutzrichtlinien anzupassen.
  • Transparenz im Cookie Tracking mit Zero-Party Data stärkt die Kundenbindung und das Vertrauen zum Unternehmen.
  • Die Nutzung von Zero-Party Data ermöglicht eine Optimierung der Datenqualität dank aktueller und zuverlässiger Angaben direkt vom Kunden.

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Bye-bye Cookie Tracking: Personalisierung mit Zero-Party Data

Vorweg: Die Abschaffung von Third-Party Data in Google Chrome weist nicht auf das abrupte Ende des Cookie-Zeitalters hin. Ad-Tracking Tools im Web müssen allerdings den Datenschutzrichtlinien der DSGVO gerecht werden. Außerdem werden Internetbesucher in Sachen Datenschutz immer sensibler, weshalb unfreiwillig per Cookie getrackte Daten mittlerweile ein schlechtes Image haben – keine leichte Aufgabe.

Wie lautet nun Googles Lösung? Das Unternehmen möchte User in sogenannte «Flocks» zusammenführen, also in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen. Marketer können mit ihren Kampagnen dann gezielt an diese Gruppe herantreten anstatt an einzelne User. Die Gefahr: Aufgrund der nicht mehr zu einhundert Prozent personalisierten Werbung könnten User eher auf die Idee kommen, die weniger relevanten Anzeigen zu filtern und zu blockieren. Allein in den USA verwenden rund 57 Prozent der User Anzeigenfilter (Marketing Dive, 2019).

Zero-Party Data bieten dagegen eine Chance für Marketing-Managerinnen, weiterhin Daten von Usern zu sammeln und auf deren Grundlage eine zielgerichtete Customer Experience mit personalisierten Inhalten zu schaffen.

Gut zu wissen:

Consumer-Daten werden in First-Party Data, Second-Party Data, Third-Party Data und Zero-Party Data unterteilt. Bei Second-Party Data und Third-Party Data handelt es sich um Daten von anderen Unternehmen (z.B. Kooperationspartnern und Drittanbietern). Zero-Party Data und First-Party Data kommen dagegen direkt vom Kunden. Während First-Party Data allerdings aus indirekten Kundeninteraktionen stammen und beispielsweise während des Kaufprozesses im Hintergrund gesammelt werden (Anzahl der Einkäufe, bevorzugte Bezahlart), werden Zero-Party Data aktiv vom Kunden in direkten Interaktionen bereitgestellt (z.B. im Rahmen eines Gewinnspiels).

Cookieless Marketing: Die Vorteile von Zero-Party Data

Was genau sind nun Zero-Party Data? Hierbei handelt es sich um Daten, die Kundinnen dem Unternehmen selbstbestimmt zur Verfügung stellen. Die Informationen erhalten Unternehmen über den direkten Kontakt zur Kundin, sei es über Gewinnspiele, Rabattaktionen, Umfragen, Mailings oder Chatbots. Der Vorteil: Die Daten sind aktuell und entsprechen den Kundenbedürfnissen, was sich positiv auf die Personalisierung von Angeboten auswirkt. Gleichzeitig fühlen sich Ihre Kunden nicht ausspioniert, sondern teilen Daten bewusst und freiwillig.

Ein Beispiel aus dem Insurance-Bereich:

Zum Weltgesundheitstag am 7. April starten Sie ein Gewinnspiel für Ihre Kunden, der Hauptpreis ist ein Erste-Hilfe-Set. Um an dem Gewinnspiel (via Newsletter, Webseite, Social Media) teilzunehmen, bitten Sie Ihre Kunden, anzugeben, welche der folgenden Versicherungen für sie interessant ist: Zahnzusatzversicherung, private Krankenversicherung oder Auslandskrankenversicherung? Mithilfe der Daten können Sie Ihre Kunden persönlich kontaktieren und ein individuelles Angebot zur bevorzugten Versicherung unterbreiten.

Kundinnen geben nur bestimmte Informationen preis und sind aktiv ins Marketing involviert. Unternehmen erhalten im Gegenzug völlig neue und eindeutige Daten, die die Qualität datenbasierter Entscheidungen und Prozesse steigern.

Mit Zero-Party Data ist also Personalisierung möglich, ohne die Privatsphäre des Kunden zu verletzen und mit der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) in Konflikt zu geraten. Das schafft Vertrauen und verbessert die Kundenbeziehung. Zusätzlich minimieren Sie das Risiko, dass Kunden Ihre Werbung blockieren. Immerhin sehen knapp 53 Prozent der Marketer die grösste Bedrohung für das Online Marketing in Ad- und Popup-Blockern (Bynder, 2019).

Fazit: Datenschutzkonforme Personalisierung mit Zero-Party Data

Marketer benötigen vielfältige Kundendaten, um die Customer Experience stetig zu verbessern. Während Cookie Tracking mit Datenschutzrichtlinien in Konflikt geraten kann und Nutzer abschreckt, lassen sich dank Zero-Party Data durch direkte Interaktionen mit dem Kunden umfangreiche und aktuelle Daten sammeln. Mit der datenschutzkonformen und transparenten Personalisierung haben Marketer so die Chance, neue Erkenntnisse über ihre Kunden zu generieren und passgenaue Angebote zu liefern.

Ein Tipp:

Wir von BSI sind Kundenbegeisterer und helfen Ihnen, Kundenherzen zu gewinnen. Unser motiviertes Team verfügt über umfangreiche Expertise im Customer Relationship Management, MarTech sowie Data Management und unterstützt Sie bei der Umsetzung einer starken Customer Experience in den Branchen #Retail, #Banking und #Insurance. Interesse? Wir sind für Sie da!

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