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Wie man kundenzentrierte Trigger für Automationsprozesse findet

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Prof. Dr. Frank Hannich
Dozent, Leiter der Fachstelle Strategic CRM und stellvertretender Institutsleiter am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law
#marketing#cx#automation

Marketing Automation ist das Thema der Stunde für viele Unternehmen und auch immer mehr Kunden finden in manchen automatisierten Services eine überlegene Customer Experience. Erfolgreiche Automation setzt voraus zu verstehen, welche Services dies sind und in welchem Moment sie gefragt sind.

Erfolgreiche Marketing Automation beginnt mit dem Kundennutzen

Unternehmen und auch die Literatur nennen allzu oft Effizienzgewinne als erstes und hauptsächliches Ziel von Marketing Automation. Prozesse, die ihnen keinen Nutzen bringen, versuchen Kunden jedoch zu vermeiden und ein von den Kunden nicht genutzter Prozess ist niemals effizient. Erfolgreiche Marketing Automation beginnt deshalb mit dem Kundennutzen und einer durch Automation verbesserten Customer Experience. So hat sich in der gemeinsamen Studie von BSI und ZHAW «Krankenversicherung goes digital –bereit für den Wandel?» gezeigt, dass Scanning-Apps zu den beliebtesten automatisierten Prozessen bei Schweizer und Deutschen Krankenversicherungskunden gehört. Die Einreichung von Belegen wird damit als erheblich komfortabler empfunden als der manuelle Papierprozess und wird entsprechend häufig genutzt. Erst dadurch entsteht auch ein grosser Effizienzgewinn bei den Krankenversicherungen.

Jeder Automationsprozess braucht einen fixen Auslöser – einen sogenannten Trigger-, der den Prozess startet. Aus Kundensicht geht es also um 1. Relevanz, 2. dass der automatisierte Prozess überhaupt ein Kundenbedürfnis anspricht und 3. Timing – den richtigen Moment. Relevanz und Timing aus Kundensicht besser zu verstehen, steht im Zentrum des Trigger-based Marketings.

«Erfolgreiche Marketing Automation beginnt deshalb mit dem Kundennutzen und einer durch Automation verbesserten Customer Experience.»
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Trigger-based Marketing ist die passende Philosophie und Methodik

Trigger-based Marketing versucht bei den richtigen Kunden, mit dem richtigen Thema, über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt präsent zu sein. Das genau gleiche Angebot z.B. für ein Beratungsgespräch kann zum einen Zeitpunkt irrelevant und lästig, zu einem anderen relevant und willkommen sein. Customer Experience, Conversion und Erfolg hängen vom richtigen Timing ab. Trigger-based Marketing hat zum Ziel, systematisch die Events bzw. Trigger zu identifizieren, in denen sich die Bedürfnisse der Kunden ändern, z.B. im Rahmen eines Umzugs oder der Geburt eines Kindes.

Trigger-based Marketing umfasst drei Schritte:

  1. Kundeninsight, d.h. einen Trigger der eigenen Kunden zu verstehen
  2. Trigger-Analyse, d.h. den Moment finden, in dem der Trigger bei konkreten Kundinnen ausgelöst wird
  3. Kommunikation, den Trigger-basierten Prozess (ggf. automatisiert) ausführen.

Die ausgelösten Prozesse müssen nicht automatisiert sein (z.B. ein Anruf der Kundenberaterin zum richtigen Zeitpunkt), aber umgekehrt gibt es keine Automation ohne Trigger. Will man also erfolgreich automatisieren, muss man die Trigger seiner Kunden verstehen.

Diese Möglichkeiten gibt es, um Kunden-zentrierte Trigger zu identifizieren

Einerseits gibt es erstaunlich wenig Literatur darüber, wie man kundenzentrierte Trigger verstehen kann. Andererseits stehen bereits viele Analysemethoden zur Verfügung, die man für diese Aufgabe nutzen kann:

1. Systematische Analyse entlang von fünf typischen Trigger-Quellen
Eine wichtige Basis des Trigger-based Marketings ist das Denken in Lebenszyklen. Insbesondere beim Übertritt in die nächste Phase eines Lebenszyklus ergeben sich häufig relevante Trigger und die Lebenzyklusmodelle können bei der systematischen Suche nach Triggern der Kunden hilfreich sein. Zunächst der Lebenszyklus der Kunden selbst mit häufig relevanten Triggern wie Berufseinstieg oder Heirat oder im B2B-Fall Standorterweiterung oder Internationalisierung. Auch der Lebenszyklus der Kundenbeziehung weist auf wichtige Trigger hin, wie Sozialisierungsmassnahmen nach dem Erstkauf oder eine Beschwerde als Gefährdungs-Trigger. Ebenso kann die Analyse der Produktlebenszyklen auf Trigger wie Vertragsende oder Wartungsbedarf hinweisen. Eine weitere wichtige Trigger-Quelle ist die Umweltanalyse, z.B. nach dem PESTEL-Modell, die auf für die Kunden relevante Trigger aus der Umwelt, wie z.B. Gesetzesänderungen hinweist. Zuletzt gibt es noch Trigger aus den alltäglichen Transaktionen, die häufig aufgrund des Volumens interessant für Automationen sind wie beispielsweise ein Einkaufswagen im E-Commerce, der nicht eingelöst wird. Je länger je mehr kann dieser Typ Trigger auch von IoT-Sensoren ausgelöst werden oder durch Geo-Fencing.

Die systematische Nutzung dieser fünf Triggerquellen hat sich in zahlreichen Unternehmensworkshops als sehr effektiv zur Trigger- Ideengenerierung erwiesen. Diese sollten dann allerdings noch weiter evaluiert und getestet werden. Noch effektiver als reine Unternehmensworkshops ist der direkte Einbezug der Kunden in den Workshop oder durch Kundenbefragungen entlang der fünf Quellen, aber auchmit Service-Design-Methoden wie Customer-Journey-Interviews oder kontextuellen Interviews.

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Fünf Möglichkeiten systematisch nach Triggern der Kunden zu suchen (© Frank Hanich)

2. Explorative Datenanalyse aus Kundenfeedback und Kundenverhalten
Eine zweite Alternative ist die explorative Auswertung vorhandener Daten, um auf die Trigger zu schliessen. Insbesondere können aus Kundenfeedbacks und Servicedaten auf Kundenbedürfnisse und die Zeitpunkte von relevanten Veränderungen geschlossen werden. Alternativ zu Customer Journey Befragungen kann insbesondere die Online Journey anhand von aus Beobachtungsdaten nachvollzogen werden und Muster im Kundenverhalten sowie Zeitpunkte von Verhaltensänderungen identifiziert werden.

3. Benchmarking und Best Practices
Eine weitere beliebte Methode ist das Benchmarking im Sinne der Auswertung von BestPractices. Inzwischen gibt es einige Unternehmen wie z.B. die Axa oder die PostFinance, die sehr erfolgreich Trigger-based Marketing betreiben. Diese Unternehmen als Vorbild zu nehmen, hilft aber nur insoweit, wie die eigenen Kunden die gleichen Trigger aufweisen.

Fazit

Marketing Automation sollte immer auf kundenzentrierten Triggern beruhen. Leichter empfohlen als getan? Wer sich im kundenzentrierten Einsatz von Automation und KI weiterbilden möchte, kann dies an der ZHAW School of Management & Law tun.


Literaturtipp

Hannich F.M., Hüttermann M. (2020) Trigger-based Marketing – Tiki-Taka im digitalen Kundenbeziehungsmanagement. In: Stadelmann M., Pufahl M., Laux D. (eds) CRM goes digital. Edition Sales Excellence. Springer Gabler, Wiesbaden.

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Über den Autor

Prof. Dr. Frank M. Hannich ist Dozent, Leiter der Fachstelle Strategic CRM und stellvertretender Institutsleiter am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Er trägt die Verantwortung für die Fachstelle und Forschungs- und Beratungsprojekte rund um das Kundenbeziehungs-Management.