Personalisierung – Yay or Nay?

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Nicola Krapf
Senior Marketing Manager bei BSI
#customersummit21#marketing#personalisierung

Am BSI Customer Summit 2021 drehte sich alles um das Thema Hyperpersonalisierung. Wir machten uns zusammen mit ausgewiesenen Fachexpertinnen und -experten auf die Suche nach Antworten hinsichtlich der damit verbundenen Chancen, Risiken und Herausforderungen. Drei Highlights haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Ad-Blocker sind der grösste Massenprotest, den die Welt je gesehen hat

Daniel Jörg, Practice Head Marketing Communications bei der Agentur Farner, hinterfragte in seinem Vortrag am Customer Summit die Obsession vieler Marketers mit Daten und Personalisierung. Diese können zwar wertvoll sein für erfolgreiche Kampagnen. Allerdings glaubt er, dass die Marketing-Industrie in der Vergangenheit oft zu weit gegangen ist mit aufdringlicher Werbung und Retargeting. Er sieht beispielsweise in der zunehmenden Verwendung von Ad-Blockern ein Zeichen dafür, dass sich viele Leute von Online-Werbung belästigt fühlen.

Um zu den Kunden durchzudringen und ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, seien strikt rationale Kampagnen meistens der falsche Weg. Stattdessen sollten Marketers neben Daten und Personalisierung auch auf psychologische Grundprinzipien, Kreativität, Experimentierfreude sowie ganzheitliche Messkonzepte setzen. Damit lassen sich effektive und effiziente Kampagnen gestalten, die die Leute bewegen sowie CMOs happy machen.

Wie das aussehen kann und welche Rolle Behavioral Design dabei spielt, erzählt Daniel Jörg anhand von spannenden Cases in seinem Vortrag:

Die Zukunft des Marketings ist «cookieless»

Urs Blickenstorfer, Owner & CEO von IundF Marketing Technology, beschäftigte sich in seinem Vortrag mit der technischen Seite der Personalisierung. Er präsentierte interessante Einblicke in die Geschichte des Trackings und nahm speziell auf Cookies Bezug.

Diese wurden ursprünglich für eine bessere User Experience entwickelt, beispielsweise für Auto-Logins, um Warenkörbe zu speichern etc. Allerdings sind sie im Verlaufe der Zeit zusehends für Werbezwecke eingesetzt worden und haben für den Konsumenten an Wert verloren. Folglich stieg das Bewusstsein für Privatsphäre und entsprechende Regulationen wie die DSGVO-Verordnung setzten die Anbieter von Internet-Browsern unter Zugzwang. Das führte dazu, dass für Werbetreibende das Verwenden von 3rd Party Cookies und den entsprechenden Daten immer schwieriger wird.

Als mögliche Alternativen nannte Urs Blickenstorfer die Nutzung von sogenannten First oder Zero Party Data. Wie Unternehmen an solche Daten herankommen und wie sie sie einsetzen können, erfahren Sie im folgenden Video:

Personalisierung ist das Herzstück des Marketings und ohne AI nicht mehr denkbar

Growth-Experte Sandro Meyer, Medienforscherin Noemi Festic und unser AI-Profi Christoph Bräunlich diskutierten am AI-Roundtable des Customer Summits mit Charlotte Malz über die Chancen und Risiken von Hyperpersonalisierung.

«Trennt Hyperpersonalisierung die Menschen und verhindert Zufallsentdeckungen?» wollte Charlotte Malz, Communications Manager bei BSI, wissen. Nein, meinte eine Mehrheit der Teilnehmenden am BSI Customer Summit. Unsere Roundtable-Gäste sahen es jedoch differenzierter.

Laut Noemi Festic gibt es bisher keine empirischen Belege dafür, dass Hyperpersonalisierung zu einer solchen Trennung führt. Ausserdem könnten sich die Menschen auch bewusst gegen Algorithmen wehren. Sandro Meyer schloss sich dem an, sah aber einen Bedarf zu transparenteren, nachvollziehbaren Algorithmen. AI-Experte Christoph Bräunlich hingegen erkannte durchaus Gefahren und betonte, dass es schlussendlich an uns Menschen liege, Algorithmen verantwortungsvoll einzusetzen.

Wissen Algorithmen denn besser als wir selbst, was wir wollen? Ist Personalisierung tatsächlich die Wunderwaffe des Marketings, die zu besseren Produkten führt?

Die Antworten unserer Roundtable-Teilnehmer dazu und zu weiteren spannenden Fragen im Kontext (Hyper-)Personalisierung erfahren Sie im folgenden Video:

Next Best Action: BSI

Der beste nächste Schritt: Ihre Ziele mit BSI vernetzen.