Isolierte Kanäle erschweren Management der Kundenbeziehungen
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Trends, Chancen und Herausforderungen im Kundenbeziehungs-Management
Unter dem Motto «Digital Customer Excellence – Kundenbeziehungen im Spannungsfeld der Transformation» fand am 8. September 2016 das Swiss CRM Forum 2016 im Kongresshaus Zürich statt. Neben den Keynotes zum Fan-Prinzip, zur Datennutzung und zum Neuromarketing liessen sich die Teilnehmer in den Praxisvorträgen und an der Ausstellung inspirieren. BSI nutzte die Gelegenheit, um die CRM-Experten zu Trends im Kundenbeziehungsmanagement zu befragen.
CRM-Trends 2017: Social Media, Big Data und Omnichannel
Der Informations- und Networking-Event stand ganz im Zeichen der digitalen Kundenexzellenz. Diese hat bei den Umfrage-Teilnehmern höchste Priorität. Selten jedoch sind die digitalen Kanäle in das CRM-System integriert. So nutzen beispielsweise bereits 79% der Umfrageteilnehmer Social Media, jedoch sind nur 15% der Social-Media-Aktivitäten an das CRM-System angebunden. Das Kundenportal, welches 62% der befragten Personen als Tor zur digitalen Welt dient, ist immerhin bei 29% angebunden, die Mobile App, welche von 58% angeboten wird, ist bei einem Viertel mit dem CRM verknüpft. Video Chat und Live Web Chat werden zwar mit 46 bzw. 33%bereits rege genutzt, fristen jedoch ein völlig isoliertes Dasein. Ebenso Geofencing und Location Based Services, von welchem bereits 21% der Umfrageteilnehmer Gebrauch machen und Wearables, welche von 6% genutzt werden, sind wenig bis gar nicht Teil des CRM-Ökosystems. «Customer Excellence lebt davon, den Kunden in seiner Gesamtheit zu erfassen, ihn zu kennen und wiederzuerkennen, ihm das Leben einfach zu machen und ihn mit dem gewissen Extra zu überraschen. Dies gilt umso mehr für die digitale Customer Excellence, in der die menschliche Interaktion eine untergeordnete Rolle spielt. Sind die digitalen Touchpoints nicht angebunden, haben Unternehmen keine Chance, ihre Kunden ganzheitlich zu bedienen und Benefits aus dem Kundenwissen zu generieren», sagt Claude Schuler, Marketing Manager bei BSI.
Social Media und Self-Services gewinnen an Fahrt
Bei knapp zwei Drittel der Umfrageteilnehmer haben die Kundeninteraktionen in den Social-Media- und Self-Service-Kanälen zugenommen. Auch das E-Mail-, Video- und Chat-Aufkommen hat weiter zugelegt. Lösen die schriftlichen Kommunikationskanäle nun tatsächlich den einstigen Touchpoint-Liebling Telefon ab? «Es ist tatsächlich zu beobachten, dass das telefonische Aufkommen bei 22% der Umfrageteilnehmer gesunken ist. Aber gleichzeitig ist es bei 27% gestiegen und bei einem grossen Teil stagniert das Callvolumen. Wir gehen davon aus, dass sich die einfachen Anfragen und Transaktionen mit grosser Geschwindigkeit in die digitalen Kanäle verlagern werden, weil dies für den Kunden einfacher und bequemer ist als ein Anruf. Hilfesuchende Kunden mit komplexeren Anfragen werden weiterhin dankbar sein, wenn sie im Zweifelsfall einfach zum Telefon greifen können», so Mathias Hassler, Contact-Center-Experte bei BSI.
Big Data als wichtigster Trend
Big Data und Analytics bewerten die Umfrageteilnehmer als wichtigsten Trend im Management der Kundenbeziehung, gefolgt vom Internet der Dinge, Geofencing und Location Based Services, digitalen Kundenidentifikationen und Gamification. Wearables wie Apple Watch, Google Glasses und dergleichen haben es noch nicht auf die Prioritätenliste der befragten CRM-Experten geschafft. Die hohe Gewichtung der Big-Data- und Analytics-Thematik widerspiegelt das Bedürfnis der Unternehmen, ihr Marketing effizienter, ihren Verkauf treffsicherer und ihren Kundendienst vorausschauender auszurichten. «Big Data hilft dabei, Kundenbedürfnisse zu antizipieren und Offline-Interaktionen mit Online-Diensten zu verbinden – vorausgesetzt alle Kanäle und Touchpoints werden in einer zentralen Lösung zusammengeführt», sagt Mathias Hassler und führt an: «Kundenerlebnisse freudvoller und simpler zu gestalten setzt einerseits diese Integration und andererseits die Gestaltung der Prozesse aus Kundensicht voraus.»
Herausforderung: Systemintegration
Was für Kunden idealerweise einfacher wird, führt in Unternehmen nicht selten zu grossen und schmerzhaften Veränderungsprozessen – hinaus aus der überschaubaren 2.0-Welt hin zu einem hochkomplexen Ökosystem, dessen grösste Herausforderung 71% der Befragten in der Integration der verschiedenen Systeme sehen. Zudem führt die Digitalisierung nicht zu Kosteneinsparung, sondern erfordert bei 55% der Befragten erstmal gewisse Investitionen. Zögerliches Change Mangement und starre Organisationsstrukturen sehen der Hälfte der befragten Experten als Hürde in der digitalen Transformation. Bei 47% der Teilnehmer erfordert die verschmolzene On- und Offline-Kundeninteraktion neue Mitarbeiter-Skills. Für 43% sind die unflexiblen Geschäftsprozesse der grösste Hemmschuh. Die Touchpoint-Vielfalt erschwert bei gut einem Drittel das Management der Kundeninteraktionen. 14% sehen durch die Digitalisierung ihr Geschäftsmodell in Frage gestellt.
CRM 4.0 – Die vierte Generation von Customer Relationship Management
Doch bei allen Strapazen und schmerzhaften Veränderungsprozessen birgt die Digitalisierung auch höchst attraktive Chancen und vereinfacht eine Fülle an Aktivitäten: So gaben 60% der Umfrageteilnehmer an, dass die Digitalisierung ihre Kundenbeziehung vereinfacht hat, weil sie nun digital mit ihren Kunden verbunden sind. 50% schätzen, dass die Kunden ihre Daten selbst pflegen. Die Hälfte der befragten Experten spürt Erleichterung, weil die Kunden ihre Arbeit (buchen, kaufen, zahlen, informieren, verwalten) nun selbst verrichten können. Auch die gute Erreichbarkeit ihrer Kunden erlebt knapp die Hälfte der befragten Kunden-Experten als wichtigen Mehrwert der Digitalisierung. Co-Creation wird bereits von 20% der Befragten genutzt um noch mehr Kundennähe zu schaffen. Bei 8% der Umfrageteilnehmer wäre ihr Geschäftsmodell früher erst gar nicht möglich gewesen. «Die Digitalisierung verleiht den Kundenbeziehungen eine neue Dynamik. Mit CRM 4.0 steht die vierte Generation von Customer Relationship Management vor der Tür», ist Claude Schuler, Marketing Manager bei BSI überzeugt. Er hat das Thema im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit untersucht und anhand der vier Bereiche Touchpoints, Daten, Prozesse und Kommunikation aufgezeigt, welche neuen Spielregeln Unternehmen, Systeme und Kunden befolgen müssen, damit die wachsenden Ansprüche der Kunden in Zukunft befriedigt werden und Unternehmen Customer Excellence bieten können. Die Studie «CRM 4.0 – Die grenzenlose Bedeutung von CRM im Zeitalter der digitalen Transformation» ist unter folgendem Link zum kostenlosten Download verfügbar: www.bsi-software.com/crm4.0
