Ist der Laden vom Aussterben bedroht?

Viele Firmen ächzen unter den Anforderungen und Kosten des Multikanalvertriebs. Die Kundenansprüche haben traditionelle Unternehmen dazu gezwungen, parallel zum Point of Sale (PoS) und dem Katalog auf digitale Kanäle zu setzen. Immer mehr Umsatz verlagert sich auf Online-Käufe. Hat der physische Laden ausgedient? Oder erfährt er durch die Vernetzung mit den virtuellen Kanälen eine Wiedergeburt als Erlebnis- und Service-Perle? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die aktuelle Studie von BSI und ZHAW «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» Die 5-teilige Blogserie beleuchtet die einzelnen Erkenntnisse der Studie von ihrer praktischen Seite. Heute: Teil 1: Ist der Laden vom Aussterben bedroht?

Nicht nur die Reisebranche fragt sich, wofür es noch die klassischen Reisebüros braucht. Auch Versicherungen, die heute ihre Geschäfte zum grossen Teil nicht mehr über den eigenen Vertrieb generieren, stellen den PoS in Frage. Ebenso wird in der traditionellen Filialbankenwelt intensiv darüber nachgedacht, das Filialnetz auf einzelne Flagship-Stores zu reduzieren und ansonsten auf Online und Self-Service zu setzen. Es ist aber auch ein Gegentrend zu beobachten. Immer öfter versuchen Handelsunternehmen ihre parallelen Vertriebskanäle zu integrieren und dadurch einen Mehrwert für die Kunden zu generieren. Die Logik ist bestechend: Der Kunde hat die maximale Freiheit wie und wann er jeden einzelnen Schritt des Kaufprozesses mit dem Unternehmen abwickelt. Er wählt jeweils den Kanal, der in dem betreffenden Schritt im Kaufprozess und der jeweiligen Situation subjektiv am besten geeignet ist. Beispiel Digitec: Der Elektronik-Händler bietet Kunden die Möglichkeit online zu bestellen, aber die Ware am physischen PoS abzuholen. Andere Unternehmen versuchen auf Websites, durch einen E-Mail Newsletter oder in Social Media Interesse zu wecken, Leads zu generieren und diese dann offline zu konvertieren. Die SBB testen mobiles Einkaufen im Zug: Kunden können während der Reise Waren bestellen und in eine GoodBox, ein Schliessfach an ihrem Zielbahnhof, liefern lassen. Ziele sind eine höhere Convenience für den Kunden und damit verbundene Mehrumsätze für die Unternehmen. Doch geht der Plan auf? «Ja, aber» lautet das Ergebnis der aktuellen Studie. Der Mehrwert für die Kunden ist gross, der Mehraufwand für die Unternehmen ebenso. Firmen können nur dann profitieren, wenn sie den Laden lückenlos wie die virtuellen Kanäle integrieren. Statt einem Nebeneinander im Multichannel-Vertrieb ist ein Cross-Channel-Kundenbeziehungs-Management (CRM) gefragt, welches auch den Laden einbezieht. Dies ist eine technische Herausforderung, die einerseits eine nahtlose CRM-Systemunterstützung erfordert und andererseits neue Ansprüche an das Prozessmanagement und die Unternehmenskultur stellt (siehe Abbildung). Meistern Unternehmen diese Herausforderungen, steht ihnen eine rosige Zukunft bevor, wie das folgende Beispiel zeigt: Bei der US Kaufhauskette Belk liegt der jährliche Warenkorb bei USD 1064 für Kunden, die sowohl im Laden wie auch online einkaufen. Im Gegensatz dazu bestellt der Nur-Online für USD 100 Waren und der Nur-Laden-Käufer USD 352 im Jahr. 


Fazit: Die Umsatzverschiebung von Offline zu Online-Handel wird weitergehen. Dennoch ist kein Verschwinden des PoS zu erwarten. Im Gegenteil steht eine neue Wertschätzung des PoS am Horizont. Online und offline verschmelzen und bringen Mehrumsatz sowie neue Schauplätze für Einkaufserlebnisse hervor. Aktuell sind vor allem die traditionellen Retailer noch stark nach Kanälen aufgestellt. Mittelfristig wird eine perfekt orchestrierte Cross-Channel-Strategie einen Wettbewerbsvorteil bieten. Insbesondere dann, wenn der PoS tatsächlich gemäss seinen nachhaltigen Stärken eingebunden ist. Dann kann er für Kunden und Retailer zur Perle werden: Serviceführer, Showroom, Bühne: Teuer, aber wertvoll.

Link zur Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?»

Teil 2: Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper
Teil 3: Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist
Teil 4: Cross-Channel: Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung
Teil 5 (letzter Teil): Wettbewerbsvorteil dank Online- und Offline-Verschmelzung

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