Customer Loyalty:
Von Commitment über Co-Creation zu loyalen Kunden

Customer Loyalty: Wie aus zufriedenen Kunden Markenbotschafter werden

Kundenloyalität entsteht nicht, wenn ein Produkt oder Service die Erwartungen der Kunden erfüllt, sondern wenn diese deutlich übertroffen werden. Immer noch investieren viele Unternehmen Millionen in Massnahmen zur Kundenbindung und bieten sogenannte «Treue-», «Loyalitäts-» oder «Bonus-»Programme an. Aber helfen diese wirklich dabei, Kunden loyaler zu machen? Um den begeisternden Mehrwert zu finden, müssen a) die Kundenbedürfnisse bekannt sein, und b) die Leistungen des Unternehmens, seine Produkte und Services, darauf ausgerichtet werden. Denn Begeisterung ist DAS Loyalitätselixir!

Customer Loyalty in Zeiten der Digitalisierung

Die Kundenbeziehung bis zur Loyalität zu vertiefen, stellt sich besonders in der heutigen Zeit als schwieriges Unterfangen für Unternehmen dar. Mit den technologischen Entwicklungen des letzten Jahrzehnts sind die Kundenansprüche extrem gestiegen. Neue Services machen Qualität und Preise von Produkten transparenter, diese werden aber auch austauschbarer. Zusätzlich springen Kunden auf der Suche nach dem optimalen Mehrwert von einem Kanal und Touchpoint  zum anderen, offline wie online. Dabei bevorzugen sie diejenigen Unternehmen, die ihre Reise  mit intelligenten Services vereinfachen und zu einem Erlebnis werden lassen.

Wie Kundenerwartungen entstehen

Die Bewertung eines Kundenerlebnisses basiert zu einem wesentlichen Teil auf den Erwartungen, die die Kunden mitbringen. Kundenerwartungen werden durch mehrere Faktoren geformt: Frühere Begegnungen mit dem Unternehmen, Word-of-mouth, aber auch Versprechungen vom unternehmenseigenen Marketing und Verkauf. Was ein Unternehmen verspricht, hat einen wesentlichen Einfluss darauf, wie Kunden ein Erlebnis beurteilen. Im Idealfall verspricht man das, was man auch halten kann oder sogar etwas weniger, um Raum für Überraschungseffekte zu lassen. Das Erwartungsmanagement ist also ein wichtiger Bestandteil des Kundenloyalitäts-Managements.

Kunden begeistern, nicht binden

Bonusprogramme sind neben Rabattkarten, Kundenkarten oder Couponing eine der Massnahmen, die Unternehmen wählen, um Kunden zu binden. Doch Vorsicht: Kunden sollen sich nicht gebunden werden, sondern sich verbunden fühlen. Dieses Gefühl der Verbundenheit und Überzeugung erlangen Kunden dann, wenn sie von beziehungsorientierten Massnahmen geführt – und nicht von Rabattschlachten verleitet werden. Begeisterung entsteht, wenn die Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden und von einem «Überraschungsmoment» geprägt sind. Aber Achtung: Begeisterungsfaktoren werden schnell zu Basisfaktoren! Da sind die Unternehmen gefragt, kreativ zu bleiben.

«Gebunde Kunden bleiben aus Zwang, verbundene Kunden aus Überzeugung.»

Claude SchulerAutor der Customer-Loyalty-Studie 2017

Warum zufriedene Kunden noch keine loyalen Kunden sind

Es reicht heute nicht mehr aus, Kunden zufrieden zu stellen. Im Gegenteil: Zufriedene Kunden verhalten sich fast genauso illoyal wie unzufriedene Kunden. Auch sie sind «Variety Seeker», suchen nach Abwechslung. Allerdings nur so lange, bis eine Kundenbeziehung entsteht. Beziehung heisst, der Kunde – nicht das Produkt oder die Leistung – steht im Fokus. Aber auch das reicht noch nicht aus für langfristige Treue. Hierfür bedarf es gezielter Kundenloyalitäts-Massnahmen. Diese Investition lohnt sich. Schliesslich soll eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um ein Prozent den Firmenwert gleich um fünf Prozent steigern (Bruhn, 2016, «Kundenorientierung»).

Lesetipp zum Thema

Verbundenheit zählt: Der Wert emotional verbundener Kunden ist um 52 % höher als der von sehr zufriedenen Kunden.

Bonusprogramme müssen beziehungsorientiert sein

Das Portemonnaie der Kunden quillt über mit Plastikkarten unterschiedlicher Unternehmen. Von diesen Treuekarten wird aber nicht einmal die Hälfte aktiv genutzt, weil die dahinterstehenden Kundenbindungsprogramme falsch aufgebaut sind. Sie sind oftmals zu stark auf den Umtausch von Sammelpunkten in Vergünstigungen ausgelegt und berücksichtigen die wahren Ansprüche der Kunden zu wenig. Bonusprogramme müssen einen echten Mehrwert für den Kunden bieten, einfach sein und attraktive Vorteile mitbringen.

Der Loyalität auf der Spur: Was Kunden an der Teilnahme an einem Bonusprogramm hindert.

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Dank Co-Creation über Commitment zu Customer Loyalty

Keine Customer Loyalty ohne Commitment. Ein besonders hohes Commitment auf Kundenseite entsteht, wenn diese von den Unternehmen aktiv in die Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette miteinbezogen werden. Dann, wenn Kunden dazu eingeladen werden, die Geschichten eines Unternehmens mitzuschreiben und ihre Ideen, Erfahrungswerte und Meinungen zählen.

«Treue Kunden lieben Ihr Unternehmen, untreue Ihr Bonusprogramm.»

Claude SchulerAutor der Customer-Loyalty-Studie 2017

Von Prosumenten und loyalen Kunden

Begeisterte Kunden wollen sich gerne einbringen, sie werden zu «Prosumenten», einer Verbindung von «Produzent» und «Konsument». Eine ideale Möglichkeit dazu bieten Online-Communities. Sie bieten eine Plattform für Co-Creation und die Gelegenheit für Weiterempfehlungen. Kunden, die unsere Produkte weiterempfehlen, weisen einen sechs Mal höheren Kundenwert auf als Kunden, die «nur» loyal sind. (Schüller & Fuchs, 2013, «Loyalty Value»).

Aus begeisterten Kunden werden Prosumenten, Weiterempfehler und im Idealfall Markenbotschafter mit Herzblut.

Was ist eigentlich Customer Loyalty?

Customer Loyalty, Kundenloyalität, ist die weiche Form und damit der freiwilligen Bindung eines Kunden an ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch häufig von Kundenbindung, Präferenzbindung, Kundencommitment oder Kundenbegeisterung. Begeisterung und positive Emotionen spielen dabei eine zentrale Rolle.

In Anlehnung an Customer-Loyalty-Studie 2017

«Loyalität schlägt[…]Kundenbindung, sie ist freiwillige Treue und hat viel mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Wertschätzung und Zuneigung.»

Anne M. SchüllerKundenloyalitäts-Experting und Management-Coach

Wie Customer Loyalty konkret erreichen?

Ein noch so gutes Bonusprogramm bringt nichts, wenn es für Kunden nicht relevant ist. Die Leistungen sollten auf die einzelnen Kundensegmente ausgerichtet werden. Um Kundenprofile abbilden und Wünsche sowie Bedürfnisse der Kunden erkennen zu können, muss das Bonusprogramm mit dem CRM verbunden sein. So können Unternehmen ihre Leistungen auf die Kundentypen ausrichten und müssen nicht nach dem teuren, weil ineffizienten «Giesskannenprinzip» verfahren.

Die drei Phasen der Customer Loyalty

Bevor Loyalität entstehen kann, müssen Kunden drei Phasen durchlaufen. Echte Loyalität entsteht erst, wenn die Kunden von sich aus überzeugt und begeistert sind. Dann nämlich bringen sie sich nicht nur vermehrt ins Unternehmen mit ein, sondern empfehlen es als Markenbotschafter auch regelmässig weiter.

  1. Mit dem Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung wird die Kundenbeziehung gestartet.
  2. Werden nach dem Kauf die Erwartungen erfüllt, so kann von Kundenzufriedenheit gesprochen werden.
  3. Mit geschickten Massnahmen können Unternehmen ihre Kunden zu weiteren Käufen animieren und sie immer wieder neu begeistern. 

Sechs Handlungsfelder der Customer Loyalty

  1. Von der fesselnden Gebundenheit zur freiwilligen Verbundenheit: Leistungen auf beziehungsorientierte Massnahmen fokussieren.
  2. Von der monetären Zufriedenheit zur emotionalen Begeisterung: Laufend nach neuen Begeisterungsfaktoren suchen und nicht alle Überraschungen verraten.
  3. Vom stillen Kunden zur lauten Community: Eigene Community aufbauen.
  4. Von der breiten Streuung zur gezielten Relevanz: Leistungen auf Kundensegmente und -typen ausrichten und Bonusprogramm mit dem CRM verbinden.
  5. Von banalen Punkten eines Bonusprogrammes zu kreativen Services: Überraschende, datenbasierte Zusatzleistungen anbieten, die differenzieren und nicht kopiert werden können.
  6. Vom analogen Kauf zum digitalen Erlebnis: Offline-Kanäle digitalisieren und Bonusprogramm aufs Smartphone der Kunden bringen. 

Dank intelligenter Customer Journeys zu Kundenloyalität

Kunden begeistern vor allem Services, die ausserhalb des offensichtlichen Service-Spektrums angeboten werden; Leistungen, die dem Kunden Zeit sparen und seine Customer Journey  vereinfachen. Das Bonusprogramm auf das Smartphone zu bringen, beispielsweise in einer App, ist so ein Service. Damit ist die digitale Kundenkarte immer mit dabei. Es können Gutscheine gespeichert, Profilanpassungen vorgenommen und Empfehlungen bzw. gezielte Marketingaktivitäten angezeigt werden. Kunden können darüber auf den Webshop zugreifen und ganz einfach bezahlen.

Parallel dazu kann man die physischen Stores durch den Einsatz digitaler Angebote wie Wearables, Augmented-Reality-Angeboten oder Location-based Services aufwerten, und damit wiederum Kunden begeistern. Zentral ist, dass alle Mitarbeiter – auf der Verkaufsfläche und im Kundendienst – ein einheitliches und vollständiges Bild vom Kunden haben, ihn an allen Touchpoints erkennen und nahtlos betreuen können.

Mehr Facts & Figures gewünscht?

Dann haben wir eine Leseempfehlung für Sie: In der Studie «Treue Kunden lieben Ihre Marke, untreue Ihr Bonusprogramm» wurden die relevanten Faktoren gesucht, die für das Entstehen von Kundenloyalität verantwortlich sind. Unternehmen bekommen so Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung ihres Bonusprogramms an die Hand.

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Von Service zu Loyalty Champions

Gute Beispiele sind das Schweizer Warenhaus Globus, das Mitarbeiter für das Contact Center  auch von der Fläche rekrutiert. Je nach Kontaktvolumen und Stosszeiten in den Geschäften, können sich die Mitarbeiter gegenseitig aushelfen. Sie greifen sowohl im Kundendienst als auch auf der Fläche auf die gleichen Systeme zu, können das Bonusprogramm, die Kundenhistorie und Empfehlungen einsehen. Damit steigert Globus seine Flexibilität und optimiert das Kundenerlebnis. Auch die traditionsreiche Zürcher Confiserie Sprüngli hat mit Petits Plaisirs ein Treueprogramm lanciert, welches die Kunden mit ausgewählten Geburtstagsgeschenken, persönlichen Einladungen und individuellen Angeboten erfreut. Als Grundlage dient ein zentrales CRM, das Datenpflege, Kontakt- und Kampagnen-Management und den persönlichen Kundenservice über alle Kanäle vereint.

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Customer Loyalty und Retention

Im Zentrum des Retention Marketings steht die Beziehungspflege zu Bestandskunden. Ein Anliegen, das Unternehmen sehr am Herzen liegen sollte. Vernachlässigt man seine bestehenden Kunden nämlich vor lauter Jagd nach Neukunden, gehen sie (fremd). Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege dürfen nicht in Konkurrenz zueinander stehen. Auch bestehende, langjährige Kunden brauchen Aufmerksamkeit und von Zeit zu Zeit eine Belohnung, ein Dankeschön, eine Überraschung.