Wie werden Unternehmen ihre Kunden in Zukunft identifizieren?

Geofencing, Gesichtserkennung, App

Welche Art der Identifikation wird sich durchsetzen? Für den 5. und letzten Teil der Blog-Serie: «Darf ich wissen, wer du bist? Mehrwert der Identifikation aus Kundensicht» konnten wir den Co-Autor der Studie, Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW, für ein Interview gewinnen.

Mit jedem zusätzlichen Touchpoint wird die Identifikation der Kunden komplexer. Dabei haben viele Händler noch nicht einmal an den Basis-Kanälen wie dem PoS oder dem Contact Center die Kundenidentifikation im Griff – geschweige denn die vernetzte Identifikation über alle Kontaktpunkte hinweg. Welche Vorgehensweise empfiehlt sich aus Ihrer Sicht?

Frank Hannich: Es braucht in jedem Fall konkrete Überlegungen, wie wichtig die Identifikation der Kunden an welchem Touchpoint ist und zu welchem Zweck sie erfolgt. Grundsätzlich sollte ein unmittelbarer, konkreter und erkennbarer Mehrwert für die Kunden aus der Identifikation entstehen, damit sie sich im besten Fall selbst aktiv identifizieren. Vorteile aus einem Kundenbindungsprogramm oder bessere Informationen für Beratung und den Kauf insgesamt bieten sich hier als Anreiz an.

Das Verhalten der Kunden punkto Identifikation ist sehr ambivalent: Während in den Social Media sowie für Online- und Mobile-Anwendungen die Datenfreigabe relativ sorglos geschieht, sträuben sich viele bei der Identifikation an den Offline-Touchpoints, beispielsweise in den Filialen. Woran liegt das?

Zu einem grossen Teil sind es die Kunden schlicht gewohnt, dass sie keine Online-Käufe ohne Identifikation tätigen kann, offline aber schon. Die meisten Kunden machen sich kaum Gedanken darüber, warum sie auf einer Website bereits mit «Hallo Frank» begrüsst werden. Hier läuft vieles sehr habitualisiert ab – also weitgehend unbewusst, aber immer im gleichen Schema. Umso mehr muss man sich offline anstrengen und Hürden überwinden, wie das beispielsweise Nespresso in ihren Boutiquen (mit einigem Aufwand) geschafft hat.

Wie werden Unternehmen ihre Kunden in Zukunft identifizieren?

Das ist keine einfache Frage, weil sich die verfügbaren Technologien sehr schnell weiterentwickeln. Zudem stellt sich die Frage, was erlaubt und akzeptiert ist und was nicht. Iris-Scan, Gesichtserkennung oder Herztöne wären zum Beispiel sehr bequem und sicher, sind aber nicht akzeptiert und erlaubt. Durchsetzen wird sich aus meiner Sicht, was bequem für die Kunden ist, die Kaufprozesse möglichst wenig verzögert und auf breite Akzeptanz stösst. Aus heutiger Sicht spricht daher vieles für Smartphone Apps und Hotspots mit WLAN-Login.

Prof. Dr. Frank Hannich