Loyalität 4.0 – Blogreihe: Teil 2

Wie Kundenloyalität entsteht und warum Kunden den Anbieter wechseln, obwohl sie zufrieden sind

In unserer Blogreihe «Treue Kunden lieben Ihre Marke, untreue Ihr Bonusprogramm» erfahren Sie, wie Sie die Kundenloyalität in Zeiten der Digitalisierung mit Hilfe eines Treueprogramms steigern können. Teil 2: Warum Kunden den Anbieter wechseln, obwohl sie zufrieden sind.

Es reicht heute nicht mehr aus, Kunden zufrieden zu stellen. Im Gegenteil: Zufriedene Kunden verhalten sich fast genauso illoyal wie unzufriedene Kunden. Sie sind Variety Seeker, suchen nach Abwechslung. Allerdings nur so lange, bis eine Kundenbeziehung entsteht. Beziehung heisst, der Kunde – nicht das Produkt oder die Leistung – steht im Fokus. Aber auch das reicht noch nicht aus für eine langfristige Treue. Hierfür bedarf es gezielter Kundenbindungs-Massnahmen. Diese Investition lohnt sich. Schliesslich soll eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um ein Prozent den Firmenwert gleich um fünf Prozent steigern. Ein Bonusprogramm ist neben Rabattkarten, Kundenkarten, Punkteklebe-Aktionen und Couponing eine dieser Massnahmen, um Kunden zu binden. Doch Vorsicht: Kunden sollen sich nicht gebunden, sprich gefangen fühlen. Knebelverträge führen nicht zum gewünschten Erfolg. Gebunde Kunden bleiben aus Zwang, verbundene Kunden aus Überzeugung. Dieses Gefühl der Verbundenheit und Überzeugung erlangen sie, wenn sie von beziehungsorientierten Massnahmen geführt – und nicht von Rabattschlachten verleitet werden.

Dabei wird immer wieder beobachtet, dass ein besonders hohes Commitment auf Kundenseite entsteht, wenn diese von den Unternehmen aktiv in die Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette miteinbezogen werden. Der Kunde wird zum «Prosumenten», einer Verbindung von «Produzent» und «Konsument». Dafür müssen Emotionen im Spiel sein, sonst kanzelt unser Gehirn die Beziehung als «wertlos» ab. Begeisterung entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden und von einem «Überraschungsmoment» geprägt sind. Dieser sollten auf lange Sicht auch überraschend bleiben und sich nicht abnützen. Das ist nicht immer einfach, lohnt sich aber. Denn Weiterempfehler sind die besten Akquisiteure!

Aber wer ist unser Kunde? Was will er von unserem Unternehmen? Und welche Kanäle nutzt er wofür? Diese Fragen beantwortet der 3. Teil unserer Customer-Loyalty-Blogreihe.

Der Wert emotional verbundener Kunde (Quelle: Magids et al, 2015)