Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist

22.10.2013, Claudia Gabler

Die 5-teilige Blogserie beleuchtet die einzelnen Erkenntnisse der Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» von ihrer praktischen Seite. Heute: Teil 3: Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist.

Waren Händler bis in die 90er Jahre noch vollends mit ihren Läden beschäftigt, gesellten sich um die Jahrtausendwende zahlreiche neue Kanäle im Kampf um die Gunst der Kunden in den Handels-Ring – allen voran die E-Shops. Teilweise noch als Tochterunternehmen oder eigene Geschäftseinheit geführt, wurden in den Webshops gefürchtete Parallelwelten gesehen, welche dem traditionellen Handel zu schaffen machten. Multichannel – mehrere parallele Vertriebskanäle, die nicht zwingend strategisch als geschlossenes Ganzes installiert sind – war geboren. Doch die Always-On(line)-Konsumenten sowie ihre Info- und Shopping-Möglichkeiten am Smartphone, Tablet oder Laptop zwingen aktuell die Händler dazu, ihre Kanäle bewusst zusammenzudenken, um das Kauferlebnis für die Kunden zu optimieren. In dieser Phase des Cross-Channelings befinden wir uns gemäss der aktuellen <media 4701 _blank external-link-new-window "Opens external link in new window">Studie</media> gerade. Hier gewinnt ein zentrales CRM-System, welches die Kundendaten aus allen Kanälen sammelt und verwaltet an Bedeutung. Im nächsten Schritt, dem Omni-Channel, werden die Kanäle und Devices zeitgleich genutzt, beispielsweise beim Shoppen mit Smartphone am PoS oder Augmented Reality mit Social-Media-Integration. Aber bleiben wir kurz bei der näheren Zukunft: Weshalb überhaupt Cross-Channel? 


1.    Mehrwerte für Kunden
Aus der Sicht der befragten Retailer und Experten bietet eine gelungene Kanalverknüpfung zahlreiche Vorteile für Endkunden. Diese Vorteile entstehen jedoch erst aus der Kombination der Stärken der Online- und Offline-Kanäle. Die Grafik in Anlehnung an Haderlein 2012 illustriert das Zusammenspiel.

2.    Mehrwerte für Unternehmen

Ohne Kanalvernetzung sind Retailer auf (mindestens) einem Auge blind, so das Fazit der Studie. Die Konkurrenz von Pure-Playern, neue Technologien, immer mehr Angebote und Konsumenten, die eine Kanalvernetzung schlichtweg erwarten, veranlassen die Unternehmen dazu, ihre gewohnten Pfade zu verlassen und eine neue Auslegeordnung für ihre Kanäle zu finden. Den Hauptnutzen beschreiben die Studienteilnehmer in der 360°-Kundensicht, dem effizienteren und effektiveren Marketing, der persönlicheren Kommunikation und der massgeschneiderten Angebotsgestaltung, der erhöhten Kundenbindung und in der harten Währung: dem Mehrumsatz. Als beispielsweise Migros die Kundenkarte Cumulus einführte, gab es noch keine Online-Kanäle. Cumulus kommt also aus dem stationären Handel und wurde dann auf Online ausgeweitet, weil der Kunde zwischenzeitlich über verschiedene Kanäle einkauft. Migros sagt: «Für uns war es wichtig, diese Kanäle miteinander zu verknüpfen, weil wir sonst immer nur eine Teilsicht auf den Kunden hätten. Nur wenn wir beide Welten verknüpfen, können wir aufgrund der Daten passende Angebote machen». Kuoni Schweiz bestätigt diese Aussage in der Studie: «Durch die Datensammlung können zugeschnittene Angebote gemacht werden, die wiederum mehr Kaufpotenzial haben.»

Nicht alle Kanäle sind für jede Phase des Kaufs gleich wichtig. Gerade deshalb wollen die Studienteilnehmer den Kunden die Sprünge zwischen den Kanälen im Informations- und Kaufprozess erleichtern, bzw. Kunden auch auf den Anregungskanälen beeinflussen können. Der Kunde informiere bzw. inspiriere sich oft über andere Kanäle als er schlussendlich kaufe. Mit einer Kanalvernetzung könne über alle Kanäle Einfluss genommen werden, so die Studienteilnehmer.

Auch sind nicht alle Kanäle für alle Kunden gleich wichtig. Können Kunden über Self-Service-Kanäle bedient werden entsteht für das Unternehmen ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Und zu guter Letzt können durch die Erschliessung neuer Kanäle Neukunden gewonnen und Absätze erhöht werden. Kunden, die sich mehrerer Kanäle des Unternehmens bedienen, um Käufe zu tätigen sind gemäss Aussagen von Praktikern wertvollere Kunden: Sie geben bis zu zehnmal mehr Geld aus als reine Online-Kunden und bis zu dreimal mehr als reine Laden-Käufer.

Link zur Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?»

Teil 1: Ist der Laden vom Aussterben bedroht?
Teil 2: Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper
Teil 4: Cross-Channel: Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung
Teil 5 (letzter Teil): Wettbewerbsvorteil dank Online- und Offline-Verschmelzung