«The next most likely thing to do» – Marketing in Echtzeit

Segment-of-One wird in China Realität. Strategie und Storytelling entwickeln sich zu den neuen Königsdisziplinen im Marketing. Warum das so ist und was diese Trends für Marketeers in Europa bedeutet, erzählt Prof. Dr. Claudia Bünte, ausgewiesene Marketingexpertin und laut der Fachzeitschrift OnetoOne «Vize-Marketingkopf 2020», in Teil 2 des Interviews mit BSI.

Was tut sich im Marketing in China? Zeichnen sich neue Entwicklungen ab?

China befindet sich auf dem Weg in Richtung Marketing in Echtzeit. Konsumentendaten werden in Echtzeit erhoben und analysiert. Die KI empfiehlt «the next most likely thing to do» wie beispielsweise der Kaffeecoupon von Starbucks für den anstehenden Coffeeshop-Besuch. Der grosse Vorteil: KI macht das vielbeschworene «Segment-of-One» realistisch. Der Vorteil: Marken können Kund*innen sehr persönlich zugeschnitten ansprechen – das genau richtige Angebot zum genau richtigen Zeitpunkt mit dem genau passenden Preis. Ein Traum für Konsument*innen. Nachteil ist, dass alle Wettbewerber dieselben Daten und somit ebenfalls Möglichkeiten zur personalisierten Kundenansprache haben. Das führt dazu, dass die Konsument*innen immer anspruchsvoller werden. Diesen steigenden Erwartungen müssen Unternehmen dann auch gerecht werden.

Unter dem Stichwort New Retail zeigen die Chinesen, wie sich die Online- und Offlinewelt geschickt verknüpfen lassen. Mit Hema/Fresh Hippo z. B. schafft Alibaba ein ganz neues hybrides Einlauferlebnis inklusive 24-Stunden-Lieferservice, Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette und Bezahlung per Gesichts-Scan (siehe Abbildung). Des Weiteren zeichnet sich ab, dass sich das Marketing immer mehr auf die Themen Strategie und Storytelling fokussiert. Consumer Insights, Produktanpassungen, Werbung und Vertrieb sowie Marketing ROI erfolgen hingegen zunehmend automatisiert. Damit ändert sich das Aufgabengebiet von Marketingfachleuten schnell und radikal. Chance und grosse Herausforderung für Marketeers zugleich.

Und was bedeutet das für das Marketing bei uns? Welche Konsequenzen haben die Entwicklungen in China für Kund*innen und Unternehmen in Deutschland und der Schweiz?

Unser europäischer Datenschutz verhindert detaillierte Datenauswertungen wie in China. Aber chinesische Firmen lernen jetzt, wie sie maximal von der KI im Marketing profitieren können. Wenn die asiatischen Märkte für sie gesättigt sein werden, werden sie nach neuen Märkten umschauen. Und Europa ist natürlich aufgrund seines Reichtums interessant. Auch chinesische Firmen müssen sich natürlich an die DSGVO halten und darum auf rund 50% ihrer Möglichkeiten im Bereich der KI verzichten. Diese Lücke können sie aber mit ihrem riesigen Wissens- und Erfahrungsschatz zu Kundenverhalten aus Asien schliessen. Deshalb werden Angebote chinesischer Firmen in Europa besser und kundenzentrierter sein, als die ihrer europäische Konkurrenten. Sie haben mit KI gelernt und wurden mit ihr optimiert. Und es ist nun mal so: Kund*innen gehen meistens den für sie bequemeren Weg, d.h. sie werden vermutlich die Angebote chinesischer Firmen präferieren, weil diese besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Und was bedeutet das nun für Marketeers?

Mein wichtigster Ratschlag: Versteckt euch nicht hinter der Datenschutzverordnung. Startet jetzt mit KI-Projekten, probiert aus! Noch verzeihen Kund*innen Fehler. Wenn KI-optimierte Leistung zum Hygienefaktor geworden ist, ist das nicht mehr der Fall. Kund*innen werden auch in Europa anspruchsvoller und fordernder. Wie jetzt schon in China. Wichtig dabei ist, zu wissen, was die KI für das Unternehmen leisten soll. Was ist der Case, was das Ziel? Das hilft bei der Tool- und Anbieterevaluation. Die 20 wichtigsten Tipps entlang aller Aufgaben im Marketing gibt es in meinem neuen Buch. Reinlesen lohnt sich.

Das Buch zum Thema

Bünte, Claudia (2020): «Die chinesische KI-Revolution: Konsumverhalten, Marketing und Handel: Wie China mit Künstlicher Intelligenz die Wirtschaftswelt verändert»

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