Teil 4: Von der Adressverwaltung zum intelligenten CRM

CRM 4.0

Die Entwicklung der CRM-Systeme geht mit dem Wandel des Internets einher. Erfahren Sie im 4. Teil der Blogserie, wie CRM dank Analytik und künstlicher Intelligenz immer intelligenter wird – und was das für Ihr Geschäftsmodell bedeuten kann.

Rückblende. 90er Jahre. Ein neues Phänomen namens Internet tritt seinen Siegeszug an. In der ersten Generation, dem Web 1.0, war es erstmals möglich, nach Daten zu suchen, ohne ein Buch in die Hand zu nehmen. Man konnte zwar «nur» lesen. Aber schon das war eine Sensation. Es folgte das Web 2.0, das als Social Web in die Geschichte eingehen sollte. Nutzer können Informationen selbst bearbeiten, teilen und kommentieren. Wikipedia und Social Media sind Entwicklungen dieser Generation, die wir uns heute gar nicht mehr wegdenken können. Seit 2010 sprechen wir vom semantischen Web. Die Systeme beginnen erstmals, mit den Menschen zu interagieren. Sie können Zusammenhänge erkennen und Rückschlüsse ziehen. Das hat zur Folge, dass die Sucheffizienz stieg, obwohl die Datenmenge explodierte. Die nächste Generation ist das Intelligent Web alias Web 4.0. Darin verschmelzen Offline- und Onlinewelt, das Internet der Dinge wird Realität. Mit Hilfe von Analytics und Artificial Intelligence fällt das System Entscheidungen und macht Vorschläge auf Basis intensiver Recherchen über unser Verhalten und unsere Bedürfnisse. Software-Agenten und Bots kommunizieren eigenständig mit anderen Systemen und führen Anweisungen in unserem Auftrag aus.

Was hat das nun mit CRM zu tun?

Der Datentopf der Kunden

Wir sind der Meinung: Sehr viel! Denn die Entwicklung des CRM geschieht parallel zu der des Internets – und eröffnet damit spannende Chancen für die Zukunft. Wurde in der ersten CRM Generation das System für einfache Adressverwaltung und Transaktionsdaten genutzt, entwickelte sich das CRM 2.0 zum Dialog-CRM, in dem die Anzahl der Kanäle, der Touchpoints und der Daten stieg. Prozesse wurden standardisiert, um die Effizienz zu steigern und gegenüber den Kunden einheitlich aufzutreten. Aber erst seit der dritten Generation, dem CRM 3.0, werden die Kanäle miteinander verbunden. Das Cross-Channel-Zeitalter ist angebrochen. Kunden können auf ihrer Customer Journey die Kanäle beliebig wechseln; alle Touchpoints sind im System integriert, die Prozesse vom Kanal entkoppelt. Erstmals lassen sich Verhaltensmuster feststellen, da die Daten ebenfalls integriert sind. Die Kundenansprache wird dadurch persönlicher. Das System liefert den Mitarbeitenden relevante Informationen, um die Kunden im entscheidenden Moment optimal zu bedienen. Aber es kann auch selbst mit dem Kunden in Kontakt treten. Self-Service-Anwendungen in Verbindung mit automatisierten Notifications und Push-Nachrichten machen es möglich.

Was kommt als nächstes?

Was kommt als nächstes? Soweit, so spannend. Aber was bringt die nächste Generation und worauf haben sich Unternehmen vorzubereiten? CRM 4.0 – das Intelligente CRM. Omnichannel, die komplette Auflösung der Kanalsilos, wird zur Realität. Dinge sind nicht nur mit dem Internet verbunden, sondern auch mit dem CRM-System. Sie reichern die Daten kontinuierlich an. Daraus lassen sich realtime oder sogar beforetime Vorhersagen treffen. Das CRM steht zwischen jeder Art von Kommunikation von Unternehmen und Kunden, archiviert Mails, Voice- und digitale Daten, um eine hürdenfreie Kommunikation über alle Kanäle zu jeder Zeit zu gewährleisten.

Marketing im Wandel

Kurz: Das Wissen über den Kunden wird genutzt, um in Echtzeit den relevanten Service über den gewählten Touchoint zu bieten und dem Kunden maximalen Nutzen zu stiften.

Zusammenfassung: Im CRM der Zukunft kennt das Unternehmen den Kunden, leistet ihm jederzeit Hilfe, schützt seine Daten, macht es ihm einfach, Produkte zu finden, zu kaufen, zu nutzen. Die Mitarbeiter beherrschen die Prozesse und verstehen die Kunden und ihre Anliegen. Denn das System ist intelligent und lernfähig, über alle Kanäle verfügbar und integriert; es liefert relevante Vorhersagen und unterstützt die Mitarbeitenden in der Bearbeitung der Kundenanliegen. Der Kunde wiederum ist in die Wertschöpfungskette involviert, arbeitet und denkt mit und erhält im Gegenzug Mehrwert, der individuellen Nutzen stiftet. Welche 13 Handlungsbereiche sich daraus für die Kundenbeziehung von morgen ergeben, erfahren Sie im 5. und letzten Teil der Blogserie.

Claude Schuler, Marketing Manager bei BSI

Claude Schuler hat im Rahmen seines Studienlehrgangs «Digital Marketing and Communication Management» an der Hochschule Luzern die aktuelle Studie «CRM 4.0» verfasst, welche 13 Handlungsbereiche für zukunftssicheres Management der Kundenbeziehungen aufzeigt.