Relevante Kundenkommunikation in Zeiten von «Ich, alles, sofort und überall»

Relevanz ist heute der Schlüssel zum Kunden. Was die Aufmerksamkeits-Ökonomie und die gestiegenen Kundenerwartungen für die Arbeit von Marketers bedeuten und wie das perfekte Kundenerlebnis dennoch gelingen kann, verrät Ralf T. Kreutzer, Professor für Marketing an der Berlin School of Economics and Law und vielfacher Buchautor mit Fokus auf Marketing- und Managementtrends, im Interview.

Was ist für Sie die perfekte Customer Experience?

Das perfekte Erlebnis ist, wenn ein Kunde gar nicht mitbekommt, dass im Hintergrund ganz viele Prozesse laufen, um ihm zum gewünschten Zeitpunkt die relevante Information, das gewünschte Produkt oder den erwarteten Service zur Verfügung zu stellen. Ein Höchstmass an Convenience, d.h. Bequemlichkeit und Personalisierung für die Kundin. Immer, jederzeit und von jedem Ort aus kann sie auf das Unternehmen zugehen – und idealerweise wird immer schnell und «passend» darauf reagiert.

Was erwarten die Kunden denn heute von «ihren» Unternehmen?

Die Kundenanforderungen von heute lassen sich mit «Ich, alles, sofort und überall» pointiert zusammenfassen. Es herrscht eine starke Ich-Zentrierung. Der Kunde von heute will alles haben: Eine 5-Sterne-Leistung und 80% Rabatt. Und zwar sofort – Stichwort Instant-Society. Und von überall. Und alles hoch individualisiert!

Was bedeutet diese Erwartungshaltung für die Arbeit von Marketers?

Wenn man dieser Forderung blind hinterherläuft, wird man scheitern. Man muss sich als Unternehmen fragen, welcher Kunde es verdient, so hofiert zu werden. Und da sind wird ganz schnell bei einem meiner Lieblingsthemen: dem Kundenwert. Welcher Wert generiert ein Kunde für das Unternehmen – in Form von regelmässigen, werthaltigen Umsätzen oder auch Empfehlungen. Diese Kriterien lassen sich über Scoring-Modelle gut zu einem Punktwert verdichten, setzen allerdings ein leistungsfähiges CRM voraus. Nur mit dem Kundenwert lässt sich die Kundenbetreuung und -akquisition präzise steuern. Hier spricht man vom «werteorientierten Kundenmanagement». In meinen Studien zeigt sich allerdings immer das gleiche Bild: Nur rund 15-20% der Unternehmen nutzen Kundenwerte. Das ist schade, weil es einem Arbeiten im Blindflug gleichkommt.

Wir haben mittlerweile scheinbar eine geringere Aufmerksamkeitsspanne als Goldfische. Welche Auswirkungen hat die Aufmerksamkeits-Ökonomie auf die Arbeit von Marketers?

In der Aufmerksamkeits-Ökonomie gilt für alle Unternehmen: Schaffen von Relevanz, Relevanz, Relevanz! Wir müssen immer stärker danach streben, wie wir der Kundin die passenden Informationen und den besten Service zu der Zeit und in der Form anbieten, in der sie sie benötigt. Noch mehr als früher geht es also darum, sicherzustellen, dass unsere Botschaften für die Empfänger relevant sind, sonst gehen sie unter.

Was ist für Sie der wichtigste Marketingtrend 2020?

Wir müssen sicherlich unterscheiden zwischen b.c. (before corona) und a.c. (after corona). Vor Corona war das für mich: den Kunden möglichst gut kennen, um ihn individuell betreuen zu können. Heute sage ich: Es geht in vielen Fällen jetzt erst einmal darum, dass Unternehmen ihr Geschäftsmodell gut absichern, damit sie die nächsten Monate überleben können.

Geht das überhaupt, die eigene Existenz zu sichern ohne den Blick auf den Kunden?

Nein, das geht natürlich nicht. Aber bevor ich mir Gedanken über Neukundenakquisition und über Kundenbindung mache, muss ich erst einmal sicherstellen, dass ich den finanziellen Freiraum habe, um kundenorientiert zu arbeiten.

Lesetipp: Mehr zur Aufmerksamkeits-Ökonomie und wie Unternehmen und jeder einzelne von uns in ihr bestehen kann

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