Loyalität 4.0 – Blogreihe: Teil 4

Was ein gutes Bonusprogramm ausmacht

In unserer Blogreihe «Treue Kunden lieben Ihre Marke, untreue Ihr Bonusprogramm» erfahren Sie, wie Sie die Kundenloyalität in Zeiten der Digitalisierung mit Hilfe eines Treueprogramms steigern können. Teil 4: Was Kunden sich von einem Bonusprogramm wünschen und was ein gutes Bonusprogramm ausmacht.

Bonusprogramm ist nicht gleich Rabattsystem oder Kundenkarte. Es ist wesentlich breiter abgestützt und deckt vier Dimensionen ab: Rabatte, Extra-Services, Status-Gewinn – und auch der Spass darf nicht zu kurz kommen. Es hilft dabei, wertvolle Kundendaten zu sammeln und mit relevanter, individueller und bedarfsgerechter Interaktion Kunden gezielt zu erreichen und zu begeistern. Darüber hinaus bieten Bonusprogramme die Chance, Kundenfeeback abzuholen und Kunden in den Entwicklungsprozess einzubinden. Damit können Commitment und Loyalität gesteigert werden. Diese Effekte werden allerdings nicht automatisch erzielt. Zugrunde liegen unterstützende Marketing-Aktivitäten, die den Kunden immer wieder motivieren, die Einkäufe beim jeweiligen Anbieter zu tätigen. Diese erzielen wiederum nur ihre Wirkung, wenn das Bonusprogramm mit dem CRM verknüpft ist, damit alle relevanten Informationen zum Kunden, seiner Historie und seinen Präferenzen vorliegen. Denn Kunden wünschen im Zeitalter der Digitalisierung personalisierte Prämien, mobile Interaktion, Angebote während dem Einkauf, Austausch mit dem Unternehmen, Kontrolle über Interaktionen und Daten sowie die einfache Möglichkeit zum Prüfen des Status und Einlösen von Prämien. Da wird schnell klar: Ohne durchgängige Systemunterstützung an allen Touchpoints ein Ding der Unmöglichkeit. Rabatt ist zwar nett, findet aber in der Kundenhitliste nicht einmal Niederschlag. Deshalb sollten Rabatte und Transaktions-Themen in den Hintergrund rücken. Kunden wollen nicht (nur) mit Rabatten, sondern vor allem emotional belohnt und unterstützt werden. Soll der Kunde das Bonusprogramm mit Überzeugung nutzen, müssen die Merkmale auf die neue Beziehungswelt einzahlen, sprich individuelle Beziehungen und Zugehörigkeitsgefühle ermöglichen, Überraschungen und Spielraum bieten, die Vergangenheit einbeziehen, Symbole und Gesten der Zugehörigkeit einbringen, Kanal- und Plattform-übergreifende Medien anbinden und vor allem: Wertschätzung bekunden. Dann sind Kunden unter Umständen sogar bereit, dem optimierten Kundenerlebnis wegen mehr zu bezahlen.

Die Grundmechanik von Bonusprogrammen (Quelle: in Anlehnung an Lauer, 2011, S. 5)