Lizenz zur Digitalisierung

«Besser heute nach Antworten suchen, als morgen keine haben.»

Kundenportal, mobiler Rechnungsscan, Services: Das sind nur drei Beispiele aus dem digitalen Angebot der Sanitas. Die Krankenversicherung lanciert als Pionierin der digitalen Transformation Services mit Mehrwert. Und fördert damit ganz nebenbei die Kundenbindung.

Herr Diquattro, Sanitas treibt als eine der ersten Versicherungen in der Schweiz das Thema Digitalisierung aktiv voran. Warum ist es Ihnen wichtig, Pionier auf dem Gebiet zu sein?

Wir sind davon überzeugt, dass es sich bei der Digitalisierung nicht um einen Hype, sondern um eine Revolution, vergleichbar mit der industriellen Revolution im 18. Jahrhundert, handelt. Disruptive Geschäftsmodelle werden früher oder später auch die Krankenversicherung tangieren. Deshalb lautet unsere Philosophie: Besser heute nach Antworten suchen, als morgen keine haben. Wir wollen mit digitalen Use Cases am Markt spürbar werden. 

«Wir wollen mit digitalen Use Cases am Markt spürbar werden.»

Emanuele Diquattro, Leiter Vertrieb & Marketing  

Sie unterscheiden zwischen operativer und strategischer Digitalisierung.
Wo liegt die Abgrenzung?

Bei der strategischen Digitalisierung handelt es sich um das digitale Geschäftsmodell über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg unter Einbezug aller Stakeholder. Wir entwickeln neue digitale Produkte, handeln die Prozesse digital ab und analysieren die Daten systematisch. Bei der operativen Digitalisierung geht es um das Daily Business. Dieses umfasst Prozessoptimierung, Automatisierung und die kontinuierliche Weiterentwicklung der digitalen Kundenschnittstellen wie Kundenportal und App.  

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf Ihr Marketing?

Im Marketing zentrieren wir die Inhalte in sogenannten Content Hubs, um sie den Kunden in den relevanten Kanälen und kanalspezifisch zur Verfügung zu stellen. Marketing Automation wird ein wichtiger Digitalisierungsschritt sein. Aufgrund der vorliegenden Daten können wir unseren Kunden relevante Inhalte am richtigen «Trustpoint» anbieten.

Emanuele Diquattro kommt ursprünglich aus dem Business und war nach seinem Quereinstieg in die Informatik elf Jahre lang dort tätig, wovon er dreieinhalb Jahre als CIO agierte. In der im April 2015 neu ausgerichteten Sanitas Geschäftsführung hat er die Leitung des Geschäftsbereichs Vertrieb & Marketing übernommen. «IT und Business verschmelzen in der digitalen Welt immer mehr. Die Grenzen von heute wird es in Zukunft nicht mehr geben», so der Experte mit der Lizenz zur Digitalisierung.

Wo nimmt die Digitalisierung noch Einfluss?

Auch im Vertrieb geht es darum, die Kanäle digital auszugestalten. Hier gilt es zu verstehen, dass man die Offline-Komponenten nahtlos ins Online-Erlebnis einbettet. Ziel ist es, unseren Kunden eine durchlässige und gesamthaft schlüssige Customer Experience zu bieten.  

Welche Bedeutung hat die Digitalisierung für den Kundendienst?

Die Daten verlagern sich zum Kundendienst. Wenn der Kundendienst mehr Daten zur Verfügung hat, ermöglicht dies wiederum eine neue Dimension der individuellen Kundenbetreuung, Stichwort «Segment of One»: Kunden sind immer informierter und fordern eine entsprechende Betreuung auf Augenhöhe. Die neuen Disziplinen wie Live Web Chat, Videochat und Co-Browsing eröffnen spannende Möglichkeiten zur komplementären Kundenbetreuung. 

Welche digitalen Angebote schätzen die Kunden besonders?

Die Lieblingsfunktion unserer Kunden ist, den Arztbeleg über die App zu fotografieren und einzureichen. 35 000 Kunden haben die App seit Dezember heruntergeladen. Auch das Kundenportal findet grossen Anklang: 150 000 unserer 800 000 Kunden nutzen das Portal aktiv. 

«CRM ist die Grundlage, auf der wir unsere digitalen Komponenten aufbauen.»

Emanuele Diquattro, Leiter Vertrieb & Marketing

Was wünscht sich der Kunde von morgen von einer Versicherung?

Wir können uns heute schwer vorstellen, was die Digitalisierung noch alles bringt. Mit dieser Unsicherheit muss man leben können. Aber wir gestalten unsere Strategie flexibel und setzen auf Themen, von denen wir wissen, dass sie morgen noch kundenrelevant sein werden, wie zum Beispiel persönliche Betreuung und intelligentes Datenmanagement. Der Kunde entscheidet, wann, wo und wie er interagieren möchte. Wir müssen die entsprechenden Möglichkeiten zur Verfügung stellen. Und natürlich sind Kunden je jünger, desto technologieaffiner.  

Wie punktet Sanitas bei den unterschiedlichen Zielgruppen?

Mit Personalisierung und Zusatzservices, die Mehrwert stiften. Dazu zählt beispielsweise der Prioritiy Access, der den Kunden den direkten Zugang zum Spezialisten ermöglicht. Die Notfall-Nanny, wenn das Kind plötzlich erkrankt und nicht zur Schule oder in den Kindergarten gehen kann. Second Opinion und Gesundheitsprogramme sind weitere Marktneuheiten. Es gibt viel Potenzial für neue Angebote, die den Kundenbedürfnissen entsprechen und sich digital gestalten lassen.  

In diesem Zusammenhang wird oft von Wearables gesprochen.
Was hat der Kunde davon, wenn er seine Daten teilt?

Wearables sind einerseits für gesunde Menschen interessant, deren gesundheitsförderliches Verhalten wir belohnen können. Aber auch chronisch kranken Menschen bieten Wearables Vorteile: Sie können sich selbst vermessen, was zum Komfort beiträgt. Der Arzt entscheidet dann zum Beispiel aufgrund der Daten, ob ein Arztbesuch erforderlich ist. Damit können unter anderem die Leistungskosten optimiert werden. Die Herausforderung ist es, das Vertrauen zu schaffen, dass die Daten im Sinn der Kunden und nicht gegen sie verwendet werden.  

«Kundenfeedback ist für uns fundamental.»

Emanuele Diquattro, Leiter Vertrieb & Marketing

Welche Rolle spielt das CRM im Rahmen der Digitalisierung?

CRM ist die Grundlage, auf der wir unsere digitalen Komponenten aufbauen. Wir können CRM für die Kundenschnittstelle und die Analytik nutzen, Aktivitäten automatisch auslösen, Kundenfeedback managen. Denn Kundenfeedback ist für uns fundamental. Wir wollen nicht nur Beschwerden gut behandeln, sondern auch aktiv Kundenfeedback einholen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Das Kundenfeedback wird in BSI CRM integriert. Ein Regelwerk entscheidet, welche Handlung ausgelöst werden muss. In einer zweiten Stufe können wir unsere Kunden aktiv in die Produktgestaltung einbinden: Stichwort «Co-Creation». 

Wie werden wir uns in 20 Jahren versichern?

Individueller und personalisierter aufgrund der Daten, und selbstregulierter mittels Communities.