In welcher Situation Kunden sich gerne identifizieren…

…und wann Identifikation stört

Schnäppchenjäger und Intimkäufer. Teil 2 der Blog-Serie: «Darf ich wissen, wer du bist? Mehrwert der Identifikaton aus Kundensicht»

Im ersten Blog-Beitrag haben wir erfahren, dass Kunden sehr skeptisch sind wenn es darum geht, ihre Daten preiszugeben. Der Grund: Wir kaufen in der Regel ganz alltägliche oder intime Dinge, und das teilweise sehr impulsiv. Die subjektive Abwehrhaltung wenn es um das Thema Identifikation geht wird auch in der Studie untermauert. Geht es um Impuls- oder Intimkäufe, wollen die Studienteilnehmer weitestgehend im gesamten Kaufprozess anonym bleiben.

Als gelernte Cumulus- und Superpunkte-Sammler geben sich beim Alltagskauf immerhin 22.1% der Teilnehmer an der Kasse zu erkennen. Bei einem Prestige-Kauf sind allerdings knapp 80% der Studienteilnehmer bereit, ihre Daten zu teilen und sich schon beim Entstehen des Bedürfnisses und vor dem Kauf datentechnisch zu demaskieren. Es ist also offenbar eine Frage der Kaufart und des Zeitpunkts, wann die Identifikation erwünscht ist und wann nicht. Doch auch hier können Unternehmen ihren Beitrag dazu leisten, mit Mehrwerten die Identifikation von der Kasse in ein früheres Stadium des Kaufprozesses vorzuverlegen; zum Beispiel schon beim Betreten der Filiale.

Gewünschter Zeitpunkt der Identifikation nach Kaufarten

Dazu ein Beispiel: Mein Kollege Zeno wurde kürzlich in einem Elektronikgeschäft von einer Mitarbeiterin mit iPad begrüsst. Sie nahm Zenos Anliegen auf, informierte ihn über die geschätzte Wartezeit und notierte seinen Namen und seine Telefonnummer. So konnte Zeno seine Zeit optimal nutzen – und das Geschäft ist um seine Kontaktdaten reicher. Ein anderes Beispiel: Ist im Laden ein Produkt nicht erhältlich, sagen wir die Sofortbildkamera für meine Tochter, kann der Verkäufer mich ziehen lassen. Oder er schaut auf seinem iPad nach, ob das Produkt online oder in einer anderen Filiale vorrätig ist. Bestellt er sie dann gleich und schickt sie mir nach Hause, hat er einen Verkaufsabschluss getätigt, ein fabelhaftes Erlebnis erzeugt UND kostbare Daten generiert.

Aus dem Versandhandel wissen wir, dass eine Kundenadresse CHF 250 Wert ist. Wieso nicht die Mitarbeiter dahingehend motivieren und incentivieren – und damit den Absatz und die Kundenzufriedenheit steigern? Den Intimen Kauf mal aussen vor gelassen, weisen die Ergebnisse der Studie sehr deutlich darauf hin, dass Kunden eine individuelle Beratung und persönliche Wertschätzung schätzen und dafür bereit sind, sich zu erkennen zu geben. Das antrainierten Schnäppchenjäger-Verhaltensmuster aus der Kundenkarten-Ära ist nur ein Teil der Motivation, sich zu identifizieren. Es gibt auch nicht-monetäre Anreize, die bei den Kunden ziehen. Auf diese wollen wir im nächsten Blog-Beitrag genauer eingehen.