Digital Customer Experience: Teil 4

Fährverbindung für Dateninseln: Relevanz dank Master Data Management

Der zähfliessende Datenverkehr stellt das grösste Hindernis bei der Umsetzung der digitalen Customer Experience dar, so das Ergebnis der DCX Studie (IDG 2017). Sowohl an der Datenverarbeitung (mangelnde Datenqualität) als auch an der Datenorganisation (Insellösungen) scheinen die befragten Entscheidungsträger zu verzweifeln: Beide gelten als die wichtigsten datenbezogenen Hindernisse, welche einer besseren (= durchgängigen) DCX im Wege stehen. Doch es gibt Wege aus der Datensilo-Misere: In unserem 4. Teil der DCX-Blogreihe haben wir unsere Daten-Expertin Monika Freiburghaus zu den Erfolgsfaktoren von Master Data Management befragt.

Monika, was ist Master Data Management und welche Rolle spielt es für die Digital Customer Experience (DCX)?

Monika Freiburghaus, Software Entwicklerin und Daten-Expertin bei BSI

Monika Freiburghaus: Kurz erklärt beschreibt das Master Data Management, wo die Daten «zuhause» sind und wie und wie oft sie synchronisiert werden. Für ein durchgängiges, digitales Kundenerlebnis sind zentrale Daten erfolgsentscheidend. Im Zuge der Digitalisierung wird der Ruf nach einer Auflösung von Datensilos und der Verbesserung der Datenqualität immer lauter. Kaum zu überhören, fordern die Fachbereiche Marketing, Service und Sales nach einem zentralen Ort, einem «Single Point of Truth», eben diesem «Zuhause» der Daten. Dieser Ruf rüttelt jedoch häufig an festgefahrenen Strukturen von IT und Organisation. Die kulturelle und politische Dimension («Das sind meine Daten») spielen in die Erkenntnis, dass nur die Auflösung von Silos und die Verbesserung der Datenqualität zum Erfolg führen, hinein.

Wie hat sich die Rolle der Daten im Rahmen der Digitalisierung verändert?

Monika Freiburghaus: Daten werden zu Messgrössen guter Entscheidungen. Mit den richtigen Daten erlangen wir Relevanz und hohe Abschlusswahrscheinlichkeiten. Um die Daten effektiv nutzen zu können, bedarf es der Integration von Umsystemen – eine Kernkompetenz von BSI.

Welche Umsysteme spielen in eine optimierte DCX ein?

Monika Freiburghaus: Next Best Actions beispielsweise sind dann attraktiv für die Kunden, wenn sie eine hohe Relevanz aufweisen – das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt über den bevorzugten Kanal. Für eine solche hohe Relevanz benötigt man Daten – und zwar die richtigen! Daten stehen in den Systemen zur Verfügung: im Webshop (Einkaufsverhalten und –zeiten der Kunden, offene Warenkörbe, Grössen, Präferenzen etc.), im Auftragssystem (Leads, Angebote, Verträge, Bestellungen, Schäden), im ERP (Lagerbestände), in der App oder im Self-Service-Portal (Geodaten, Anfragen, hochgeladene Dokumente), im Partnersystem (Partnerdaten, Adresse, Geburtsdatum), bei Facebook (Inhalte, die meinen Kunden gefallen und die sie geteilt haben), auf meiner Website (Klicks, Konfiguration, besuchte Seiten), und natürlich im CRM (Kommunikationen, Geschäftsvorfälle, Hobby und Interessen, Beziehungen).

«Es braucht ein Umdenken in der gesamten Unternehmung – weg von kleinen Insellösungen, die zwar schnell umgesetzt sind, sich aber nur schwer integrieren lassen in die grosse Datenwelt, hin zu einer unternehmensübergreifend abgestimmten Datenarchitektur.»

Monika Freiburghaus, Software Entwicklerin und Daten-Expertin bei BSI

Wie lässt sich bei den vielen Abteilungen, Systemen und Touchpoints eine hohe Datenqualität und –konsistenz erreichen?

Monika Freiburghaus: Wichtig ist, dass Datensilos vermieden werden. Idealerweise sind die relevanten Daten für Marketingaktionen und Reports bereits in einem Data Warehouse konsolidiert vorhanden oder werden über Schnittstellen integriert. Um hohe Qualität und Konsistenz zu erreichen, ist ein systemübergreifend abgestimmtes Master Data Management zentral. Hier wird geklärt, wo die Daten «zuhause» sind und, abhängig vom fachlichen Anwendungsfall, wie und wie oft sie synchronisiert werden.

Wie löst Du als Master-Data-Management-Expertin diese Herkulesaufgabe technisch?

Monika Freiburghaus: Zum Glück braucht es dafür weder Halbgötter noch übermenschliche Kräfte (lacht). Mit intelligenten Lösungen und Erfahrung kommt man schneller zum Ziel, als oftmals befürchtet. Die Grundvoraussetzung sind regelmässige Dublettenprüfungen und -zusammenlegungen durch das Master-System. Das Definieren, Verfeinern und Prüfen von Dublettenregeln ist eine Langzeitaufgabe, die nur zum Teil automatisiert werden kann. Das Testing und die manuelle Datenkorrektur sind zeitaufwändig. Für die technische Schnittstellenanbindung stehen verschiedene Technologien zur Verfügung: CSV-Importe (manuell oder automatisch), Datenbankreplikate, SOAP- oder REST-Webservices bieten je nach System, Datenumfang und fachlichen Anforderungen unterschiedliche Vorteile und Integrationstiefen.

Was ist neben der Technologie zu beachten?

Es braucht ein Umdenken in der gesamten Unternehmung – weg von kleinen Insellösungen, die zwar schnell umgesetzt sind, sich aber nur schwer integrieren lassen in die grosse Datenwelt, hin zu einer unternehmensübergreifend abgestimmten Datenarchitektur. Um gute, nachhaltige Lösungen zu finden, braucht es einerseits gute Kommunikation zwischen den Applikationsverantwortlichen und Unternehmensarchitekten, aber auch Kompromissbereitschaft. Der Change-Prozess ist nicht zu vernachlässigen – Entscheidungen müssen bis zum Anwender verstanden und getragen werden können.

Welche Resultate sind mit einem zentralen Master Data Management zu erwarten?

Monika Freiburghaus: Hat man die relevanten Daten zur Hand, weiss man, für welches Produkt der Kunde sein Portemonnaie zückt: beispielsweise eines der letzten Paar Stiefel, die einer Kundin so gut gefallen, in der passenden Grösse und richtigen Farbe. Über einen personalisierten Newsletter mache ich sie auf die Stiefel aufmerksam, die sie sich direkt nach Hause oder an ihre Geschäftsadresse liefern lassen oder in der lokalen Filiale abholen kann. Und das dank Marketing Automation völlig automatisiert und mittels Systemanbindung optimal mit allen weiteren Aktivitäten (kaufen, zahlen, liefern, Next Best Action etc.) orchestriert. So schliesst sich der DCX-Kreislauf der guten Kundenerlebnisse – und eröffnet zahlreiche Optionen für Wettbewerbsvorteile und positive Geschäftsentwicklungen.

Zur DCX-Studie

Alle Artikel der Blogreihe