Digital Customer Experience: Teil 1

Vom Kunden aus gedacht

So gut wie alle Unternehmen sagen: Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt. Aber was sagt der Kunde? Wie ist es um das Kundenerlebnis bestellt, wenn die analoge Welt auf die digitale trifft? In der 6-teiligen Blogreihe widmen wir uns der Digitalisierung von Kundenbeziehungen. Teil 1: Digital Customer Experience (DCX): Das zentrale Handlungsfeld der digitalen Transformation.

Dass persönliche Kundenansprache nicht persönlich erfolgen muss, zeigen die erfolgreichen E-Commerce-Unternehmen. Beispiel Zalando: Der beliebte Onlinehändler ersetzt Marketing-Mitarbeiter durch Software. Aber nicht etwa um Kosten zu sparen; vielmehr will Zalando durch die Integration von daten- und KI-getriebenen Technologien eine noch personalisiertere Kundenansprache erreichen. Damit dürfen laut Zalando Fashionistas künftig noch viel genauer zugeschnittene Empfehlungen erwarten. Personalisierung dank Automatisierung also?

Digitalisierung von Kundenbeziehungen als Voraussetzung einer Digital Customer Experience

Wir wollten es genau wissen und liessen in Kooperation mit IDG im Jahr 2017 326 qualifizierte Interviews unter IT-Verantwortlichen, strategischen Entscheidern und C-Level Managern durchführen. Die Ergebnisse wurden in der Studie «Digital Customer Experience» (IDG, 2017) verdichtet. Gespannt haben wir auf die Ergebnisse gewartet. Als Begleiter der digitalen Transformation stehen wir in der ersten Reihe wenn es darum geht, Werkzeuge zur Verknüpfung der analogen und digitalen Kundenbeziehungen zu optimieren.

Welche sind die zentralen Handlungsfelder der digitalen Transformation?

Wenn wir das aktuelle Beispiel von Zalando betrachten und mit den Entwicklungen im Retail, bei den Banken, Versicherungen und Krankenkassen spiegeln, scheint klar zu sein: Das zentrale Handlungefeld ist die Digitalisierung der Kundenbeziehung, die Digital Customer Experience, kurz DCX. Zu dem Ergebnis kam auch die IDG-Studie: Mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer spricht der DCX höchste Priorität aus. Bevor die Unternehmen etwas von IoT und neuen digitalen Produkten wissen wollen, möchten sie sich der digitalen Kundenbeziehung widmen. Vor allem Vorstand und Geschäftsleitung sprechen der DCX die höchste Bedeutung zu – mehr noch, als die Kollegen aus der IT und den Fachabteilungen. Das überschneidet sich mit unserer Erfahrung: Auch wir beobachten, dass die DCX-Vision im Top-Management auf einem sehr hohen Niveau diskutiert wird. Allerdings kommen neben der Vision kaum konkrete Lösungsvorschläge und Vorgehensweisen bei den Fachabteilungen an. Diese stehen verlassen mit den gewaltigen Anforderungen zur Digitalisierung der Kundenerlebnisse da, aber sie können die notwendigen Daten und Tools nicht verknüpfen.

Lösungsansätze für Unternehmen in der Transformation

Wir bei BSI beschäftigen uns intensiv mit Kundenbeziehungen: In Gesprächen mit Kunden, aber auch in Forschungsprojekten untersuchen wir die Bedürfnisse des modernen Kundendialogs und wie wir die Herausforderungen lösen können. Insbesondere haben wir uns darauf spezialisiert, auch analoge Abschnitte der Kundenreise digital erfassbar zu machen und damit die Automatisierung zu unterstützen. Dazu zählen einzelne Prozessschritte wie die Dunkelverarbeitung, aber auch die Automatisierung einer ganzen Reihe von Aktionen und Reaktionen, welche wir in einer einzigen Digitalisierungsplattform abbilden können. Wir sprechen dann von Trigger-basierten Customer Journeys, welche auf Basis kundenseitiger Entscheide und Ereignisse gesteuert werden – in Echtzeit und mit einem maximalen Grad an Individualisierung.

Digitale Ausrichtung, analoge Bedürfnisse

Trotz aller Digitalisierung, Automatisierung und Virtualisierung, dürfen jedoch die Kunden und ihre aktuellen Bedürfnisse nicht unter die Räder geraten. So zeigt die Studie, dass sich das Telefon nach wie vor hartnäckig als wichtigster Kontaktkanal hält. Es bleibt trotz der vielen neuen Möglichkeiten die bedeutendste Schnittstelle zum Kunden, wenn es darum geht, Anliegen entgegenzunehmen oder Botschaften zu übermitteln. Das liegt gewiss einerseits an dem hohen Grad an Komfort, welchen das Medium bietet. Andererseits kann es auch mit dem geringen Anteil elektronischer Self-Service-Angebote zusammenhängen, welche Kunden einen einfachen Rund-um-die-Uhr-Service ermöglichen würden.

Für eine durchgängige Customer Journey ist die Integration von Self-Service-Portalen essenziell. Sie bieten einerseits einen einfachen Zugang zum Unternehmen, und das 24x7. Andererseits dienen sie auch der Reduktion von Anrufen. Denn Kunden konsultieren in der Regel das Internet, ehe sie zum Telefon greifen.

Was bleiben wird, sind komplexe Beratungsgespräche. Hier ist die Kombination Mensch-CRM unschlagbar: intelligente CRM-Systeme werden insbesondere die Mitarbeiter im Call Center noch stärker in ihrer täglichen Arbeit entlasten und zu besseren Beratungsleistungen verhelfen. Der Verkäufer erhält vom CRM-System eine sortierte Liste an «Next Best Actions» und kann mit dem Wissen in seinem Kopf, seiner Intuition und seinem Charme in Kombination mit den Vorschlägen der Maschine den Kunden optimal beraten. Auch Datenschutz-Richtlinien sind in einem guten CRM-System abgebildet. Nicht verwunderlich also, dass gemäss der DCX Studie mehr als die Hälfte der Unternehmen ihr CRM-Budget vergrössert, 11% davon sogar im zweistelligen Bereich. 80% bauen ihr CRM System aus, um den neuen Kundenanforderungen an ein durchgängiges digitales Kundenerlebnis gerecht zu werden. CRM ist vor allem vor dem Hintergrund der Digitalisierung ein wirkungsvolles Werkzeug, das die Mitarbeiter noch erfolgreicher macht. Sowohl Kunden als auch Agenten können von diesem Werkzeug im Sinne einer positiven und proaktiven digitalen Erfahrung profitieren.

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