Die Customer Journey vernetzter Kunden

Bei Walbusch gehen Contact Center, Online-Shop und Filialnetz Hand in Hand: Das Projekt «Kundenkontakt-Management» sorgt beim Modehändler für eine durchgängige Customer Journey. Die kanalübergreifende Kundenbetreuung wird von der Kür zur Pflicht, das reine Call Center ist tot. Warum das so ist, verrät Bernhard Egger, Geschäftsführer Walbusch Österreich und Schweiz. 

Herr Egger, mit der Einführung einer zentralen CRM-Lösung für alle Vertriebs- und Kommunikationswege schafft Walbusch die digitale Transformation vom einstigen Katalog-Versandhändler zum modernen Multichannel-Unternehmen. Was steckt dahinter?

Mit dem Projekt «Kundenkontakt-Management» (KKM) haben wir die Online- und die Offline-Welt zusammengeführt. Unsere Kunden können sich heute im Contact Center informieren, online kaufen, in der Filiale abholen oder umtauschen, am Telefon ihre Newsletter-Gutscheine einlösen usw. Unsere Mitarbeitenden haben an jedem Kontaktpunkt die gleiche 360°-Kundensicht, einschliesslich Kundenhistorie.

Ausgezeichneter Service vom Contact Center bis zur Kasse: Die Durchgängigkeit der operativen Bestell- und Serviceprozesse bei Walbusch wurde mit dem Swiss CRM Award 2015, dem CCV Quality Award 2014 und mit dem acquisa Best Practice Award 2014 ausgezeichnet und ist für den Golden Headset Award 2015 nominiert. (Foto:Walbusch)

Sie sagen: «Das reine Call Center ist tot.»
Was erwarten Kunden von einem Modeunternehmen im digitalen Zeitalter?

Aus meiner Sicht kann man den Kunden ein reines Call Center, das nicht mit den Filialen und dem Internet verknüpft ist, heute nicht mehr zumuten. Unsere Kunden sind sehr gut informiert, wenn sie den Kundendienst anrufen oder eine Filiale betreten. Den Wissensvorsprung gegenüber den Mitarbeitenden können wir nur mit einem übergreifenden System wettmachen. Die Systeme dürfen nicht hinterherhinken, sondern müssen die Mitarbeitenden optimal unterstützen. 

Welche Grundlagen müssen erfüllt sein, um dieses nahtlose Kundenerlebnis zu schaffen?

Entscheidend für den Projekterfolg ist, dass sich das Top-Management und alle Führungskräfte klar für die konsequente Ausrichtung auf den Kunden aussprechen. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist, die Mitarbeitenden einzubinden und im Change-Prozess zu begleiten. Viele waren 20 Jahre ihres Lebens auf einen Channel fokussiert. Nun sind sie nicht mehr im Kundendienst oder in der Filiale, sondern bei Walbusch angestellt. In diesem Kontext ist es wichtig, dass alle verstehen, welcher Nutzen für die Kunden aus der Zusammenführung resultiert. Erst wenn der Kundennutzen klar ist, kann man über die Technik sprechen. 

«Die Integration der Filialkassen ins CRM-System hat sich sehr positiv auf die Kundenzufriedenheit ausgewirkt.»

Bernhard Egger, Projektleiter Kundenkontakt-Management und Geschäftsführer bei Walbusch

Das Kundenkontakt-Management ist nun seit gut einem Jahr an allen Touchpoints produktiv.
Wie lautet Ihr Fazit?

Wir konnten unsere Ziele vollumfänglich erreichen. Neben der besprochenen 360°-Sicht und den damit verbundenen qualitativen Vorteilen gibt es auch einige «Hard Facts»: So konnten wir zum Beispiel die Erfolgsquote im Telefonverkauf deutlich steigern. Auch die Anzahl der erreichten Kunden pro Stunde und Agent entwickelte sich aufgrund der Prozesssteuerung sehr positiv. Die Durchlaufzeiten beispielsweise für Bonitätsprüfungen konnten wir halbieren, was wiederum auf das positive Kundenerlebnis und auf unsere Effizienz einzahlt. 

Wie profitiert Walbusch von der Kassen-Integration ins CRM-System?

Die Integration hat sich sehr positiv auf die Kundenzufriedenheit ausgewirkt. Wir können Versandretouren heute direkt in der Filiale annehmen und auf das Kundenkonto verbuchen. Gutscheine können kanalübergreifend eingelöst werden. Kundenbestellungen in die Filiale laufen intern deutlich effizienter und für den Kunden wesentlich schneller ab: Sobald die bestellte Ware in der Filiale eintrifft, wird automatisch der Outbound Call gestartet. Kann der Kunde telefonisch nicht erreicht werden, löst das System eine Kundenkorrespondenz per E-Mail oder Brief aus. Dieser Prozess hat die Arbeit der Filialmitarbeitenden wesentlich vereinfacht. Sie schätzen zudem, dass sämtliche Versandrechnungen und Bons sowie alle Kundeninformationen und Kommunikationen direkt ersichtlich sind. Nebenbei bemerkt: Die Einarbeitungszeit neuer Mitarbeitender für das Kassensystem hat sich trotz höherer Zahl von Multichannel-Prozessen auf einen Viertel gegenüber dem Vorgängersystem reduziert. 

Konnte auch der Kundenservice profitieren?

Unbedingt! Vor allem die First Contact Resolution ist stark angestiegen. Dadurch hat sich das interne E-Mail-Volumen drastisch reduziert. Das ist eine grosse qualitative Verbesserung. Auch der Prozess bei der Unklaren-Bearbeitung ist wesentlich effizienter geworden. Die elektronische Weitergabe von Kundenfällen innerhalb der Abteilung und im Kundenservice ist eine wichtige Unterstützung im Bereich der Kontrolle und des Handlings. Ausserdem ist nun die Outbound-Telefonie mit den weiterführenden Prozessen in KKM verknüpft, was wesentlich zur Effizienz im Service beiträgt. Die automatische Korrespondenz wird direkt durch den Prozess gesteuert. Zudem haben sich die Portokosten durch die für den Kunden sehr praktische E-Mail-Korrespondenz spürbar reduziert.  

Bernhard Egger, Projektleiter Kundenkontakt-Management und Geschäftsführer Walbusch Österreich und Schweiz

Würden Sie das Projekt schon jetzt als Erfolg bezeichnen?

Ja. Zum Projektstart haben wir mit BSI im gemeinsam erstellten Business Case 20 Ziele definiert. 18 davon haben wir bereits erreicht. Die Kosten von BSI waren wie budgetiert, und die geplanten Anforderungen wurden alle umgesetzt. Bei den internen Kosten waren wir leicht über Plan. Zeitlich konnten wir 90 Prozent pünktlich realisieren. Die übrigen 10 Prozent folgten im zweiten Release. Das war in Ordnung für uns, weil Qualität vor Geschwindigkeit geht. Im Projekt konnten wir mit BSI all unsere Anforderungen und Wünsche erfüllen. Die Kunden werden uns zeigen, ob wir alles richtig gemacht haben.