Customer Journey 4.0

02.07.2018, Markus Brunold

Von Autoren, Regisseuren und loyalen Kunden

Die Digitalisierung beschleunigt den Kampf um die Kunden. Agile Start-ups drängen sich zwischen etablierte Unternehmen und deren Kunden und überzeugen mit smarten Lösungen, hohem Convenience-Faktor und überraschenden Erlebnissen. Sie definieren damit, was gelungene Customer Experience (CX) ausmacht und formen so auch die Erwartungshaltung der Kunden gegenüber den etablierten Playern. Diese geraten unter Zugzwang und müssen umdenken, um ihre Kunden nicht an die neuen Anbieter zu verlieren. Mit gelebter «Customer Centricity» und einem professionellen Customer Experience Management lassen sich loyale Kunden gewinnen. Dafür braucht es intelligente Tools wie BSI Studio und neue Rollen in Unternehmen.

Von der Idee zur packenden Customer Journey: Drehbuchautoren entwickeln Customer Stories, die fesselnden Filmen mit mehreren Akten ähneln

Von zufriedenen zu loyalen Kunden

Doch ist es eigentlich sinnvoll, von «Kampf» zu sprechen? Kann man Kunden überhaupt erkämpfen? Das klingt nach Zwang – und Beziehungen lassen sich nicht erzwingen. Beziehungen brauchen Zeit, müssen aufgebaut und gepflegt werden. Sie basieren auf Freiwilligkeit, Vertrauen, Freude und leben von Aufmerksamkeit und intensiver Pflege. Ein zufriedener Kunde ist jedoch kein Garant für eine langfristige Bindung. Zufriedene Kunden sind wechselwillig – nur begeisterte Kunden loyal.

In den meisten Organisationen ist die typische Beziehungspflege heute dreifaltig: Vertrieb, Marketing und Service kümmern sich um den Kunden. Die Pflege der Kundenbeziehungen findet oft schon abteilungsübergreifend statt und ist für interne Prozesse und den Verkauf optimiert. Die Sicht des Kunden, seine Bedürfnisse und Erwartungen an das Unternehmen und die Produkte werden noch vernachlässigt. Aber genau darauf kommt es an: Der Kunde gehört ins Zentrum.

Liebe Unternehmen, investiert in Autoren und Regisseure!

Um Kunden langfristig zu begeistern und loyale, vertrauensvolle Kundenbeziehungen zu schaffen, braucht es intelligente und individualisierte Kundenerlebnisse über Abteilungs-, Firmen und Produktgrenzen hinweg. Dazu aber müssen Unternehmen umdenken und ihre Unternehmensstrukturen entsprechend anpassen.

«Um Kunden langfristig zu begeistern und loyale, vertrauensvolle Kundenbeziehungen zu schaffen, braucht es intelligente und individualisierte Kundenerlebnisse.»

Markus Brunold, Geschäftsführer bei BSI

Ausserdem sind neue Rollen nötig, um die Konzeption und Steuerung von Customer Journeys sicherzustellen. Zum einen sollten Unternehmen in Drehbuchautoren investieren, die packende Customer Journeys entwerfen. Das können Agenturen, Berater oder unternehmensinterne Storytelling-Expertinnen sein. Zum anderen braucht es Regisseure, die die Customer Journeys steuern und optimieren, Aufgaben, die bisher typischerweise im Marketing angesiedelt sind. Das ist Customer Journey 4.0.

Die nächste Dimension der Kundennähe

Werfen wir einen Blick in die Vergangenheit: Die Anfänge der Kundenbeziehungspflege waren geprägt durch Push-Marketing. Kunden und Interessenten erhielten oftmals unpersönliche Angebote, die Kommunikation gestaltete sich primär unidirektional. Der Dialog mit dem Kunden wurde in einem nächsten Schritt eröffnet, die Kommunikationskanäle waren jedoch noch grösstenteils als Silos organisiert. Dann kam Omni-Channel in die Unternehmen, wodurch das Channel-Hopping der Kunden sauber und durchgängig unterstützt werden konnte.

Customer Journey Regisseure behalten den Überblick: Sie steuern und optimieren die Stories

Mit Customer Journey 4.0 stehen wir jetzt an der Schwelle zur nächsten Dimension der Kundennähe. Autoren in Unternehmen definieren proaktiv die gewünschten Kundenerlebnisse. Sie schreiben Geschichten, die fesselnden Filmen mit mehreren Akten ähneln. Dabei werden Lebensereignisse, Interessen und Bedürfnisse berücksichtigt – der gesamte Kundenbeziehungslebenszyklus wird entworfen. Ausserdem werden die einzelnen Prozesse besser gestaltet, sodass jeder Kunde seine individuelle Customer Journey erhält und diese Step für Step durchläuft. So lässt sich die Kundenbeziehung vertiefen. Dabei sind folgende Fragen zentral: Wie gestaltet sich das Kundenerlebnis bei einer Heirat, Schwangerschaft, einem Umzug oder dem Kauf eines Eigenheims? Welche Bedürfnisse hat der Kunde zu diesen Zeitpunkten? Und wie wollen wir als Unternehmen diese Bedürfnisse abdecken?

Mit diesen Fragen im Hinterkopf, der Schaffung neuer Rollen und den richtigen Tools für intelligentes Customer Experience Management machen Unternehmen Kunden glücklich und sich selbst fit für die Zukunft.

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