Loyalität 4.0 – Blogreihe: Teil 5

Handlungsempfehlungen für mehr Kundenloyalität

In unserer Blogreihe «Treue Kunden lieben Ihre Marke, untreue Ihr Bonusprogramm» erfahren Sie, wie Sie die Kundenloyalität in Zeiten der Digitalisierung mit Hilfe eines Treueprogramms steigern können. Teil 5: Handlungsempfehlungen für mehr Kundenloyalität mittels gezielter Leistungen aus dem Bonusprogramm. Interview mit dem Autor der Studie «Treue Kunden lieben Ihre Marke, untreue Ihr Bonusprogramm. Steigerung der Kundenloyalität in Zeiten der Digitalisierung mit Hilfe eines Bonusprogramms» Claude Schuler, Marketing Manager bei BSI Business Systems Integration AG.

Bonusprogramme werden oft mit Rabattschlachten gleichgesetzt. Wie können Unternehmen sich von diesem Kostenfokus hin zur emotionalen Begeisterung entwickeln?

Claude Schuler: Rabatte sind per se nicht schlecht. Sie werden von Kunden innerhalb eines Bonusprogramms vorausgesetzt. Aber sie sind kein Unterscheidungsmerkmal, wohingegen Extra-Services dabei helfen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Die beiden Dimensionen «Status-Gewinn» und «Spass & Erlebnis» können zu Begeisterung führen – und diese zahlt direkt auf das Loyalitätskonto ein. Eine gute Mischung aus Leistungen, welche alle vier Dimensionen berücksichtigen, ist ideal. Es empfiehlt sich, Massnahmen auf alle Bonusdimensionen zu verteilen.

Claude, in der Vergangenheit waren Kunden oftmals aus Mangel an Optionen an einen Anbieter gebunden. Damit ist in unserer vernetzten Omnichannel-Welt Schluss. Wie können Unternehmen den Übergang von der fesselnden Gebundenheit zur freiwilligen Verbundenheit meistern?

Claude Schuler: Begeisterung ist das Loyalitäts-Elixier! Sie heilt notorische Schnäppchenjäger und macht aus ihnen Empfehler. Um Kunden zu begeistern braucht es Massnahmen, die auf die Beziehung einzahlen. Dafür müssen wir die Wünsche, Sorgen und Träume unserer Kunden kennen. Aber Achtung: Begeisterungsfaktoren werden schnell zu Basisfaktoren! Wir müssen daher laufend nach neuen Begeisterungsfaktoren suchen, damit sich unsere Ideen nicht abnützen.

Bonusprogramme werden oft mit Rabattschlachten gleichgesetzt. Wie können Unternehmen sich von diesem Kostenfokus hin zur emotionalen Begeisterung entwickeln?

Claude Schuler: Rabatte sind per se nicht schlecht. Sie werden von Kunden innerhalb eines Bonusprogramms vorausgesetzt. Aber sie sind kein Unterscheidungsmerkmal, wohingegen Extra-Services dabei helfen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Die beiden Dimensionen «Status-Gewinn» und «Spass & Erlebnis» können zu Begeisterung führen – und diese zahlt direkt auf das Loyalitätskonto ein. Eine gute Mischung aus Leistungen, welche alle vier Dimensionen berücksichtigen, ist ideal. Es empfiehlt sich, Massnahmen auf alle Bonusdimensionen zu verteilen.

Wie kann man aus Kunden aktive Mitgestalter, Prosumenten machen?

Claude Schuler: Begeisterte Kunden wollen sich gerne einbringen. Eine ideale Möglichkeit dazu bieten Online-Communities. Sie machen nicht nur Prosumenten glücklich, sondern bieten zudem eine mögliche Plattform für Co-Creation und die Gelegenheit für Weiterempfehlungen. Kunden, die unsere Produkte weiterempfehlen, weisen einen 6x höheren Kundenwert auf als Kunden, die «nur» loyal sind, wie auch Schüller & Fuchs in «Loyalty Value» herausgefunden haben.

Wie lassen sich allzu grosse Streuverluste vermeiden?

Claude Schuler: Wenn der Nutzen für Kunden nicht relevant ist, bringt auch ein noch so gutes Bonusprogramm nichts. Die Leistungen müssen auf die einzelnen Kundensegmente ausgerichtet werden. Um Kundenprofile abbilden und spezifische Bedürfnisse erkennen zu können, muss das Bonusprogramm mit dem CRM-System verbunden sein. So können Unternehmen ihre Leistungen auf die Kundentypen ausrichten und müssen nicht nach dem teuren «Giesskannenprinzip» vorgehen.

Vielerorts ist heute noch der POS für das Kundenerlebnis zuständig. Wie lassen sich begeisternde digitale Erlebnisse erzeugen?

Claude Schuler: Kunden begeistern vor allem Services, welche ausserhalb des offensichtlichen Service-Spektrums angeboten werden; Leistungen, die dem Kunden Zeit sparen und seine Customer Journey vereinfachen. Es ist sinnvoll, das Bonusprogramm auf das Smartphone zu bringen, beispielsweise in einer App. Damit ist die digitale Kundenkarte immer mit dabei. Es können Gutscheine gespeichert, Profilanpassungen vorgenommen und Empfehlungen bzw. gezielte Marketingaktivitäten angezeigt werden. Damit lassen sich individuelle Kaufimpulse setzen. Ausserdem können Kunden direkt auf den Webshop zugreifen und bezahlen. Parallel dazu kann man der klassischen Fläche durch den Einsatz von Wearables, Augmented-Reality-Angeboten oder Location-based Services einen digitalen Touch einhauchen, und so wiederum Kunden begeistern. Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter – auf der Verkaufsfläche und im Kundendienst, ein Bild vom Kunden haben, ihn an allen Touchpoints erkennen und nahtlos betreuen können. Gute Beispiele sind das Schweizer Warenhaus Globus, welches Mitarbeiter für das Contact Center auch von der Fläche rekrutiert. Je nach Kontaktvolumen und Stosszeiten in den Geschäften, können sich die Mitarbeiter gegenseitig aushelfen. Sie greifen sowohl im Kundendienst als auch auf der Fläche auf die gleichen Systeme zu, können das Bonusprogramm, die Kundenhistorie und Empfehlungen einsehen. Damit steigert Globus seine Flexibilität und optimiert das Kundenerlebnis. Auch die berühmte Confiserie Sprüngli hat mit Petits Plaisirs ein Treueprogramm lanciert, welches die Kunden mit exquisiten Geburtstagsgeschenken, persönlichen Einladungen und individuellen Angeboten erfreut. Als Grundlage dient ein zentrales CRM, welches Datenpflege, Kontakt- und Kampagnen-Management und den persönlichen Kundenservice über alle Kanäle vereint.