Warum CRM? - Weil sowohl Mitarbeiter als auch Unternehmen die Kundendaten für sich beanspruchen (und dabei manchmal den Kunden vergessen)

In unserer 16-teiligen Warum-CRM-Blog-Serie teilen wir die Erkenntnisse aus 16 Jahren BSI CRM mit Ihnen. Heute: Teil 10: «Weil sowohl Mitarbeiter als auch Unternehmen die Kundendaten für sich beanspruchen (und dabei manchmal den Kunden vergessen)»

Dieser 10. Blogbeitrag hat eine hitzige Diskussion bei uns ausgelöst. Die Kundendaten-Medaille hat nämlich mindestens drei Seiten: 1. Die Mitarbeiter: Verkäufer sehen die Daten ihrer Kunden gerne als ihr Eigentum an. Unser Sales Manager Zeno Hug findet das verständlich: «Im Verkauf ist der Konkurrenzdruck hoch. Die Verkäufer leben von ihren Provisionen. Ausserdem erfassen sie sensitive Daten. Das Vertrauen, dass diese persönlichen Notizen nur vom Berater gelesen werden können, ist nicht stark genug (obwohl professionelle Tools dies lösen können). Verkäufer macht ihr Kundenwissen und ihr Netzwerk wertvoll. Wozu also Daten teilen in einem CRM? Unternehmen müssen den Verkäufern einen Zusatznutzen und Mehrwert liefern wenn sie wollen, dass diese ihre Daten im System erfassen. Neben der Dateneingabe und -anreicherung können dies beispielsweise zentral erstellte Marketingkampagnen, konfigurierbare Reports, Hinweise auf Verkaufs-Potenziale oder das Einstellen neuer Leads sein.» 

Nutzen gut, alles gut?

Sehen Mitarbeiter keinen Nutzen, horten sie ihre Kundendaten wie einen Schatz in einem schwarzen Büchlein oder privaten Karteikästen. Nicht wenige (Studien zufolge über 50%!) nehmen ihren Kundenstamm mit zum nächsten Arbeitgeber – was nicht nur für die Unternehmen unangenehm, sondern zudem unrechtmässig ist, sagt der Gesetzgeber. Die Geschäftsbeziehung des Kunden besteht nämlich zum Unternehmen – somit «gehören» die Kundendaten auch dem Unternehmen. Soweit die 2. Seite der Medaille: die Unternehmen. Geteilte Daten unterstützen optimierte Stellvertretungen im Urlaubs- oder Krankheitsfall und sind auch nach Trennungen verfügbar. Darüber hinaus ist die Beobachtung der Kundenentwicklungen wichtig für den Unternehmenserfolg. Unternehmen können mittels verknüpfter Daten im CRM die Marktentwicklung verfolgen, Trends erkennen und Business-Analysen erstellen. Darauf basieren wiederum Investitions- und Expansionsentscheidungen. Kundendaten sind also bares Geld wert – und CRM vermehrt dieses Geld indem es hilft, Kunden lückenlos zu betreuen und die richtigen Zukunftsentscheidungen zu treffen. Ein klarer Fall, oder?

STOPP! Gehören Kundendaten wirklich dem Unternehmen – oder dem Kunden?

Ein geschätzter Kunde von uns vertritt die 3. Seite der Medaille und sagt: «Kundendaten gehören grundsätzlich dem Kunden!» Hmpf. Damit nicht genug, meint er weiter: «Aufgrund neuer Technologien glaube ich auch, dass zukünftig Daten über Kunden selbst nicht mehr in den CRM-Systemen gehalten werden, sondern nur noch verlinkt werden.» Das CRM-Datenmanagement der Zukunft müsse sich auf der Metadaten-Ebene entwickeln. Durch intelligentes 'Sourcing' relevanter Daten und das Zusammenführen dieser wird neues Wissen generiert. Erste interessante Ansätze dazu gibt es bereits im B2B-Geschäft.

3 Seiten – 3 Antworten?

Bevor wir die Rechtsanwälte zuziehen, sollten wir in uns gehen und fragen: Welchen Nutzen hat der Kunde wenn er seine Daten preisgibt? Wir glauben, dass – verlinkt oder zentral verwaltet – die Entwicklung der Datenfrage stark davon abhängig ist, was die Unternehmen tatsächlich mit den Kundendaten TUN. Hier gibt es ebenfalls wieder drei Möglichkeiten: Variante 1: nichts. Variante 2 (erfreut sich vor allem im E-Commerce zunehmender Beliebtheit): «Ich spamme meine Kunden so lange zu bis sie in einem Anfall von Schwäche endlich kaufen/buchen/bestellen» Auf langfristige Erfolgsprognosen der Varianten 1 und 2 verzichten wir an dieser Stelle, und zwar aus folgendem Grund: Wir glauben daran, dass das Thema Daten ein Geben und Nehmen ist; sprich Kunde gibt Daten und bekommt dafür etwas zurück. Zum Beispiel geldwerte Vorteile wie mein neues Bügeleisen, das ich mit Superpunkten kostenlos beziehen konnte oder Gratisflüge dank Meilen; Gutscheine, kleine Geschenke zum Geburtstag usw. Nutzen kann aber auch ein bestimmter Service sein, wie Upgrades oder bevorzugte Betreuung.

Individueller Nutzen, aber universale Spielregeln

Nutzen kann individuell sein, aber eines ist universal: Für Nutzloses werden Kunden ihre Daten nicht rausrücken. Wenn wir das Thema Kundendaten richtig gut machen wollen, setzen wir am besten die Brille unserer Kunden auf, machen mehr Pull als Push, behalten – aus heutiger Sicht – die kundenrelevanten Daten im Unternehmen und ergänzen Affinitäten, Hobbies etc. über Social Media. So sind die Daten stets aktuell (weil vom Kunden selbst gewartet) UND wir können Angebote machen, die unsere Kundenherzen höher schlagen lassen.

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