Step by step zum data-driven Marketing

Wie lässt sich das Einkaufserlebnis digitalisieren? Wie Mobile- und Online-Plattformen und 20 Filialen miteinander vernetzen, um dem Kunden eine nahtlose und angenehme Customer Experience zu bieten? Und wie beschreitet Möbel Pfister den spannenden Weg in Richtung data-driven Marketing? Carol Renfer, Leiterin Kommunikation, berichtete am BSI & gateB Breakfast von dieser Transformation bei Möbel Pfister.

Die Mission des Teams rund um Carol Renfer, Leiterin Kommunikation von Möbel Pfister: Kunden im richtigen Moment, im richtigen Kanal die richtige Information zuzuspielen.

Hoch lebe die Interdisziplinarität!

Den starken Online-Fokus in Kommunikation und Marketing treibt ein interdisziplinäres Projektteam bestehend aus E-Commerce, Business Intelligence, d. h. Data Scientists, und Marketing voran. Das Ziel: Den Fokus von angebots- zu triggerbasierten Marketing-Aktionen zu verschieben. Die grösste Herausforderung stellt dabei die Verschmelzung der Touchpoints und die Zusammenführung der Daten dar, wie Carol Renfer betont.

Was will der Kunde?

Data-driven Marketing heisst bei Möbel Pfister: Was will der Kunde. Was sagen seine Verhaltensdaten, die Daten aus dem Lieferauftrag und BSI CRM über seine Bedürfnisse und Wünsche? Das ist aber nur der erste Schritt. Wirklich spannend wird es danach: Was machen wir aus diesem Wissen? Hier ist die Kreativität von Marketeers gefragt, die strategische Überlegungen und den Kundenbedarf in automatisierte und personalisierte Customer Journeys übersetzen. Beim Warenkorbabbruch als klassischem Retail-Trigger ist es beispielsweise spannend, nicht jeden Fall gleich zu behandeln, sondern je nach Inhalt des Warenkorbs unterschiedlich zu bearbeiten.

Ziele und Learnings von Möbel Pfister

Mit dem Paradigmenwechsel vom angebots- zum triggerbasierten Marketing bei Möbel Pfister möchte das Team rund um Carol Renfer drei Dinge erreichen: Die Steigerung der Abschöpfung entlang der Customer Decision Journey, die Erhöhung der Kaufhäufigkeit und die Stärkung der Kundenbindung.

Carol Renfer hat wichtige Handlungsempfehlungen für andere Marketeers:

«Es ist zentral, in einem interdisziplinären Team, zunächst eine gemeinsame Sprache und ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln. Nur so kann die neue Arbeitsmethodik eingeübt werden.»

Carol RenferLeiterin Kommunikation bei Möbel Pfister

Erst nach längerer Vorarbeit, die eine Bündelung und Priorisierung von Massnahem umfasste, nahm das Marketing-Team erste Trigger in Angriff. «Man macht Baby Steps. Spezifische Zielgruppen, kleine Use Cases, anfangs auch nur kleine Erfolgserlebnisse.» Bis sich die Arbeit im interdisziplinären Team eingependelt hat, braucht es also vor allem Zeit, Geduld und Erfahrungswerte. Das Fazit von Carol Renfer: «Wir sind noch nicht über dem Berg – aber wir sind gemeinsam unterwegs.»