Mit Relevanz, Convenience und Vertrauen zur packenden Customer Experience (CX)

Beim 1. C-Level Roundtable zum Thema «Der Kampf um den Kunden von morgen – Customer Centricity, Experience & Simplicity» diskutierte Markus Brunold, Geschäftsführer bei BSI mit Dr. Andreas Schönenberger von Salt, Martin Grieder von Sonova und Patrick Warnking von Google Schweiz. Die Experten-Runde tauschte Erfahrungen und inspirierende Insights aus, wie Unternehmen auf die veränderten Kundenanforderungen reagieren können, um sich im Kampf um loyale Kunden zu behaupten. Im Folgenden die wichtigsten Learnings zum Customer Experience (CX) Management, die wir vom Roundtable mitgenommen haben.

Der Kampf um den Endkunden ist neu entbrannt. Digitalisierung und neue technologische Möglichkeiten führen dazu, dass sich Kundenerwartungen und das Kundenverhalten grundlegend verändern. Kunden schätzen Relevanz, Einfachheit und Convenience, die oft mehr zählen als die Loyalität zu einem Unternehmen. Die Profiteure dieses Wandels sind zurzeit vor allem agile Start-ups, die mithilfe neuartiger Geschäftsmodelle in alle Branchen drängen. Das setzt etablierte Player unter enormen Druck und macht es für sie notwendig, umzudenken. Um sich zu behaupten und die Kunden zu überzeugen, ist es unerlässlich, die Perspektive des Endkunden einzunehmen und mit seinen Augen Geschäftsmodelle, Angebote und Prozesse kritisch zu evaluieren.

Markus Brunold, Geschäftsführer bei BSI, im angeregten Austausch mit den anderen CX-Experten der Runde

Von Wilderern im digitalen Zeitalter

Neue technologische Möglichkeiten und die zunehmende Digitalisierung lassen die Eintrittshürden für neue Player auf dem Markt sinken: Start-ups drängen sich zwischen Unternehmen und den Endkunden und wildern auf fremdem Gebiet. Daher stehen die etablierten Anbieter vor der grossen Herausforderung, sich gegen die jungen Konkurrenten zu behaupten. Das schaffen sie zum einen, indem sie sich fragen, was für den Kunden relevant ist, zum anderen, indem sie sich Vertrauen erarbeiten. Für Relevanz sorgt eine passgenaue, personalisierte Ansprache der Kunden. Vertrauen braucht Zeit. Der Schlüssel zum Erfolg lautet Customer Centricity: Mit dem Kunden in Dialog treten, Feedback einholen und daraus lernen. Daneben steigt die Wichtigkeit von Kooperationen mit den richtigen Partnern und Investitionen in Weiterbildungen von Mitarbeitern, um sie für diese Themen zu sensibilisieren. So können sich Unternehmen fit für die Zukunft machen.

B2B wird B2C wird C2B?

Die Unterschiede zwischen B2B und B2C lösen sich immer mehr auf. Der Kontakt zum (End-)Kunden wird in allen Branchen wichtiger. Sein Feedback gibt Aufschluss über Trends und Präferenzen. Nur wer diese kennt, kann die richtige Ansprache wählen und relevante Services bieten. Heute gehen Kunden häufig aktiv auf dasjenige Unternehmen zu, das ihnen den grössten Mehrwert und die höchste Convenience bietet, unabhängig von bestehenden Beziehungen zu anderen Anbietern. Professionelles und zentrales Customer Journey Management sowie Customer Touchpoint Management sind daher unerlässlich. Dabei geht es weniger um klassische Marketing Automation oder einzelne Prozesse der Kundenakquise, sondern vielmehr darum, den gesamten Kundenlebenszyklus zu betrachten.

Die meisten Unternehmen haben die Wichtigkeit dieses Wandels erkannt und wollen funktionsübergreifend packende Kundenerlebnisse entwerfen. Dabei passiert es häufig, dass der Fokus auf die primäre Aufgabe - die Klärung individueller Kundenerwartungen - in den internen Reibereien betreffend Zuständigkeiten und Schaffung neuer Ressourcen für mehr Kundenorientierung verloren geht.

«Der Schlüssel zum Erfolg lautet Customer Centricity: Mit dem Kunden in Dialog treten, Feedback einholen und daraus lernen.»

Markus Brunold, CEO bei BSI

Keep it simple

Für den Kunden lautet das Zauberwort «simplicity»: Einfache Prozesse, klar benannte Produkte, intuitive Funktionsweise. Einfachheit unterstützt die Optimierung verschiedener wichtiger Dimensionen: Die User Experience wird gesteigert, Kosten sinken, das Unternehmen wird agiler. Einfacher gesagt als getan. Dafür ist ein tiefgreifender Umbau der Unternehmensstruktur notwendig, der alle Funktionsbereiche betrifft. Weitere Knackpunkte liegen in der Qualität der Daten und in den Auswertungsstrategien: Welche (Kunden-)Daten stehen dem Unternehmen zur Verfügung und was kann daraus abgelesen werden? Dafür werden smarte Tools benötigt, die über alle Touchpoints und organisatorischen Grenzen hinweg Daten sinnvoll zusammenführen und nutzbar machen.

Mehr Trial and Error in der Schweiz, bitte!

Um die richtige Strategie zur Kundengewinnung zu finden, müssen Unternehmen agil sein, experimentieren und nicht Funktionierendes schnell verwerfen. Der Schweizer Perfektionismus und eine ausgeprägte Angst zu scheitern stehen diesem «Trial and Error» dabei häufig im Weg. Mehr Mut ist gefragt. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen schlicht zu langsam sind. Projekte, die nicht den gewünschten Effekt zeigen, müssen zügig abgeschlossen werden, die Learnings daraus geteilt und offen diskutiert werden.

Damit Branchenführer nicht ihre Kunden an Start-ups verlieren, müssen sie also neue Wege gehen und in Know-how, Skills und intelligente Tools im Bereich Customer Experience Management investieren. Wer ist nun aber zuständig für diese Transformation? Die Antwort lautet: Alle im Unternehmen, ob Top Managerin oder Marketeer, IT-Verantwortliche oder Verkäufer. Im Idealfall ist jeder Mitarbeiter Innovationstreiber, der Projekte anstösst und Verbesserungen der Customer Experience vorschlägt. Nur wenn alle im Unternehmen an einem Strang ziehen, kann die Neuausrichtung des Unternehmens gelingen und der Kunde von morgen gewonnen werden.

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