Je konkreter die Situation, desto höher die Datenteilbereitschaft

Konkret vs. allgemein. Teil 4 der Blog-Serie: «Darf ich wissen, wer du bist? Mehrwert der Identifikation aus Kundensicht»

Im Rahmen der Studie zu den Mehrwerten der Identifikation aus Kundensicht war etwas Interessantes zu beobachten: Je allgemeiner die Bereitschaft zur Datenfreigabe abgefragt wird, desto weniger wollen sich Kunden zu erkennen geben. Je konkreter hingegen die Situation ist und je klarer der persönliche Nutzen aus der Identifikation, desto höher ist die Bereitschaft der Studienteilnehmer, ihre Daten zu teilen. Diese Theorie konnte in der Studie anhand eines Beispiels untermauert werden: Darin konnten die Probanden zwischen unterschiedlichen Rabatten beim Kauf eines Open-Air-Tickets wählen – je mehr Daten, desto mehr Rabatt. Lediglich 27% verzichteten auf einen Rabatt. Bereits bei einem Rabatt von 5% war mehr als ein Fünftel der Studienteilnehmer bereit, Facebook-Fan zu werden. Für 10% Ermässigung erklärten sich 43% bereit Facebook-Fan zu werden und zusätzlich zweimal jährlich an einer Online-Umfrage teilzunehmen. Für 15% Preisnachlass waren immerhin noch 9% bereit, eine Mobile App mit Geotracking zu installieren. Die Faustregel lautet also:

  • Allgemeine Abfrage = geringe Bereitschaft.
  • Konkrete Situation und Nutzen hoch = hohe Bereitschaft.

 

Ein Unternehmen, das diese Disziplin fabelhaft beherrscht, ist Nespresso. Das Unternehmen ist dafür bekannt, seine Käufer online, im Contact Center und in den Boutiquen konsequent zu identifizieren. Die Kunden gehen dabei nicht leer aus: Sie profitieren neben personalisierten Angeboten und individueller Betreuung u.a. von einer Quick-Order-Option im Contact Center und in der Boutique. Dabei wird die zuletzt bestellte Menge und Auswahl wieder ausgelöst. Interessanterweise stieg gemäss Club Director Maurizio Bardella dadurch das Up- und Cross-Selling-Volumen, weil sich die Nespresso-Mitarbeitenden gezielt den beratungsbereiten Kunden widmen können und nicht im Giesskannenprinzip versuchen, allen Kunden alles zu verkaufen. Manchmal ist eben auch weniger mehr, betonte Maurizio Bardella im Rahmen des Customer Excellence Think-Tank im März 2016. Auch Migros fährt mit der Cumulus-Kundenkarte ein personalisiertes Treueprogramm. Mit Erfolg: Die Response-Rate konnte seit Einführung der personalisierten Rabattcoupons teilweise verzehnfacht werden. (Quelle: Schröder 2015)

Wie werden Unternehmen ihre Kunden in Zukunft identifizieren? Was akzeptieren Kunden, was nicht? Dazu haben wir den Co-Autor der Studie «Darf ich wissen, wer du bist? Mehrwert der Identifikation aus Kundensicht» Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW befragt. Lesen Sie dazu mehr in unserem 5. und letzten Teil der Blog-Serie. 

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