Digitaler Kundendialog der Zukunft – Teil 4

In der Blogreihe «Der digitale Kundendialog der Zukunft» nehmen wir die digitale Zukunft in den Blick. Teil 4 befasst sich mit dem Szenario «Differenzierung durch Gehirn». Andrea Bleicher, Gründerin von Panda & Pinguin, geht in ihrem Kommentar der Frage nach, warum Storytelling von Unternehmen Mut erfordert und ob Maschinen kreativ sein können.

Andrea Bleicher und Sabina Sturzenegger, Gründerinnen von «Panda & Pinguin»

Differenzierung durch Gehirn – Wie Storytelling das digitale Marketing der Zukunft rettet

Die Digitalisierung verändert die Welt. Und mit ihr auch die Bedeutung von Marken und die Kommunikation von Unternehmen. Heisst Automatisierung und Robotisierung, dass der menschliche Input an Relevanz verliert? Oder kann man in der Flut von Daten und Botschaften nur noch bestehen, wenn wirklich originelle Ideen entwickelt und umgesetzt werden? Und kann eine Maschine kreativ sein?

"The real problem is not whether machines think but whether men do."

B.F. Skinner

Die Publikation des Schweizer Think Tank W.I.R.E. im Auftrag von BSI aus dem Frühjahr 2019 widmet sich genau diesen Fragen. «Decoding Digital Marketing» stellt «Szenarien zur Zukunft der Mensch-Maschinen-Interaktion» vor, wie die Autoren erklären. Einer der Schlüsse der Zukunftsforscher: Denken hilft. W.I.R.E. nennt es «Differenzierung durch Gehirn.» Marketing wird zwar datenbasiert und automatisiert. Die Differenzierung passiert aber durch menschliche und nicht durch künstliche Intelligenz. Menschliche Intelligenz führt zu eigenständigen Strategien, überraschenden Inhalten und – allem voran – Geschichten, die sich von der Masse des algorithmenbasierten Outputs abheben. Einfacher gesagt: Durchschnitt kann jeder. Auch ein Roboter.

«Durchschnitt kann jeder. Auch ein Roboter.»

Andrea Bleicher

Die Zukunft aber gehört der guten Geschichte. W.I.R.E. empfiehlt das «Fördern der Kompetenzen im Storytelling». Ein hehres Ziel. Um es zu erreichen, braucht es jedoch einen Schritt, der erhebliches verlangt. Denn man muss sich zu allererst von einem alten Marketing-Zopf verabschieden: Dem Schönreden.

Alle lebten fröhlich in Mittelerde – eine gute Geschichte braucht Schwierigkeiten, Widerstände und auch Scheitern

Schönreden hat eine Reihe von Nachteilen.

  1. Die Kunden sind zu gescheit oder googlegewandt, um es zu glauben.
  2. Schönreden ist nicht nachhaltig.
  3. Schönreden ist der natürliche Feind jedes intelligenten Inhalts.

Eine Geschichte funktioniert nie mit der Erzählidee: Am Anfang war alles gut, dann blieb es gut, und am Ende war es immer noch gut. Das einzige, was man so kreiert ist totale Langeweile. Ein Held, eine Heldin muss Widrigkeiten überwinden. Ohne Schwierigkeiten, Widerstände und auch Scheitern würde sich der Plot von «Lord of the Rings» so gestalten: Alle lebten fröhlich in Mittelerde. Ende. J.R.R Tolkien hätte sich dann zwar eine Menge Schreibarbeit erspart, aber niemand würde seine Figuren, seine fantastischen Welten lieben.

Was für Fiktion gilt, ist auch in der Realität massgebend. Anstrengungen, Rückschläge, Schwächen zeichnen interessante Biographien aus. Eddie the Eagle ist nicht in die Sportgeschichte eingegangen, weil er der beste, sondern weil er ein herausragender Skispringer war.

«Storytelling für Unternehmen und Marken braucht Mut.»

Andrea Bleicher

Eine gute Geschichte fordert einen Erzählbogen. Der sorgt für Spannung. Und Spannung weckt Emotionen. So hebt man sich aus der Masse ab und bleibt im Gedächtnis des Publikums.
Erfolgreiches Storytelling für Unternehmen und Marken braucht Mut. Mut zur Authentizität. Mut journalistische Rezepte anzuwenden. Mut anders zu sein. Sonst geht man im Mittelmass unter.

Über die Autorin

Andrea Bleicher, Co-Founder Panda & Pinguin, der Agentur für Storytelling, hat 20 Jahre Erfahrung im Journalismus: Als Blattmacherin und Redaktionsleiterin bei der SonntagsZeitung in Zürich, als Nachrichtenchefin der Blick-Gruppe, als Blattmacherin und Reporterin bei 20 Minuten und Metropol. Sie ist Absolventin des Sulzberger Executive Leadership Programs an der Columbia University in New York und der Ringier Journalistenschule.

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Andrea Bleicher